Les stratégies d’entreprises diffèrent selon les cultures mais aussi les dirigeants. Parfois, une entreprise peut choisir un développement uniquement fondé sur ses ressources propres, on parle alors de croissance interne. En revanche, la croissance externe est un processus qui met en commun tout ou partie des éléments productifs de deux entreprises. Cela peut se faire par le biais d’une association ou par des mécanismes juridiques de domination de l’une sur l’autre. Quoiqu’il en soit, et quel que soit la manière dont l’entreprise souhaite se développer, une réflexion produit s’impose avec des outils comme la matrice BCG.
Faire de la croissance interne avec son entreprise
Par définition, la croissance interne est l’augmentation des dimensions et le changement des caractéristiques d’une entreprise en procédant à l’ajout de moyens de production supplémentaires aux installations existantes. En pratique, cette extension d’activité liée à la croissance interne peut se réaliser par la création pure et simple de nouveaux instruments productifs mais aussi par l’achat à des fournisseurs extérieurs. Que ce soit pour l’ajout de nouveaux locaux ou de nouveaux équipements, votre entreprise achète le plus souvent à l’extérieur à moins que, pour certaines installations, elle ne dispose déjà en interne de la technologie ou de technologies connexes.
C’est par la combinaison de moyens internes (humains, financiers, locaux, machines) que l’on réalise de la croissance interne.
Lorsque l’on est une petite entreprise voire une petite PME (et quelques Grandes entreprises disposant d’un pouvoir très centralisé), la croissance interne a l’avantage d’éviter l’immixtion de tiers dans la gestion d’entreprise. Par ailleurs, procéder ainsi réduit largement les tensions entre les collaborateurs de la structure et l’encadrement est aussi facilité par la possibilité pour tout à chacun de voir sa carrière professionnelle évoluer au sein d’une entité qui grossit. Attention toutefois, si votre entreprise souffre de déséquilibres internes, une telle croissance peut limiter ses capacités d’expansion.
Les trois types de croissance externe
Dans les théories de la croissance d’une entreprise, on distingue trois manières de concevoir la croissance externe de cette dernière. Il faut dire que ces manières de concevoir ces développements sont en grande partie tirées de la macroéconomie. En pratique, les décideurs, actionnaires et investisseurs peuvent avoir des stratégies de croissance bien diversifiées et fluctuantes en fonction des régions du monde, des cultures d’entreprises, des ressources possible et bien entendu en fonction des opportunité. On parle ainsi de :
- La croissance horizontale ;
- La croissance verticale ;
- La diversification.
Zoom sur ces trois grandes catégories de stratégies avant d’étudier une quatrième option, les stratégies d’impartition.
La croissance horizontale
Il s’agit concrètement ici de l’association d’entreprises ou de sociétés concurrentes ayant la même activité et le même marché. On comprend tout de suite un exemple d’intérêt ici : Réduire la concurrence pour avoir plus d’impact sur un marché donné. Cela dit, les motivations à faire de la croissance horizontale ne se limitent pas à cela. Par ce biais, on peut ainsi réduire aussi des coûts ou entreprendre des actions d’envergure en commun.
On gagne ainsi parfois d’importants avantages synergiques. L’addition d’actifs supplémentaires ne fait pas ici la somme des deux mais un peu plus. Par ailleurs, contrairement à la croissance interne, les problèmes de déséquilibres internes évoqués plus haut se retrouvent mutualisés le plus souvent lorsqu’une entreprise opte pour de la croissance externe horizontale.
La croissance verticale
On parle ici de croissance sur une filière. Un ensemble d’organisations reliées par des relations permettant d’élaborer par étapes successives un produit final pour satisfaire un marché. Ce serait par exemple le cas d’une société vedndant un type de produit qui achèterait son fournisseur producteur dudit produit. On évoque ici la croissance verticale d’une entreprise de quatre manières :
- L’amont,
- Le cœur,
- L’aval,
- les articulations latérales de filière.
On peut ainsi maîtriser l’ensemble de la filière ou des points clefs de celle-ci, des stades importants ou même des activités périphériques qui se révèlent pourtant nécessaires à la réalisation puis la distribution d’un produit donné.
Beaucoup de grandes entreprises cherchent à maîtriser l’ensemble d’une filière par l’intégration vers l’amont, jusqu’à la matière première et vers l’aval jusqu’aux circuits de distribution. Ces opérations menées dans le cadre d’une croissance verticale s’appellent dans le jargon économique des intégrations.
La diversification d’activités
Une entreprise peut aussi avoir une réflexion complètement différente sur sa stratégie et s’éloigner du produit initial. C’est le cas dans la diversification d’activités. Cela consiste à élargir le nombre et la nature des activités de l’organisation ou de la firme. Alors que la différenciation est un outil permettant de singulariser les produits de l’entreprise face aux concurrents, la diversification d’activités a pour objet de s’orienter vers de nouveaux domaines économiques destinés à compléter voire remplacer à terme les activités dites traditionnelles de l’organisation.
Un conglomérat est par définition un groupe d’entreprises poursuivant une politique de diversification intégrale. Cela passe par le rachat d’entreprises existantes.
On comprend ici que ce type de stratégie d’entreprise peut être réalisé en raison d’une contrainte ou d’une opportunité. Ce sera dans ce cas une stratégie défensive et dans l’autre une stratégie offensive. Attention toutefois, il y a ici, pour l’entreprise concernée, un passage nécessaire vers l’apprentissage d’un nouveau marché. Cela peut donc avoir un coût élevé tant du point de vue technique que du point de vue des ressources humaines. Les erreurs et retards peuvent facilement s’accumuler si les dispositions prises ne sont pas suffisantes.
L’impartition dans la croissance externe
Par définition, l’impartition est le fait de faire faire par des partenaires extérieurs des activités que l’entreprise ne peut ou ne veut pas réaliser. Clairement, la stratégie d’impartition dans la croissance externe vise à réduire les coûts et la complexité de l’organisation en utilisant des entreprises spécialisées.
Dans « stratégies d’impartition« , on retrouve les formes de coopérations et de partenariats telles que la sous-traitance, la cotraitance, la concession, la licence ou encore la franchise. C’est donc quelque chose d’aujourd’hui très commun dans le paysage économique et sur de nombreux marchés. Il va sans dire qu’il existe des risques ici du point de vue commercial et financier notamment : Dans quelle mesure peut on s’appuyer sur la performance et la non-défaillance de son ou ses partenaires ? De la même manière, le partenariat est souvent utilisé comme un moyen d’envisager ensuite des manœuvres d’intégration ou d’absorption.
X.D