Qu'est-ce que le concept produit ?
En utilisant les insights clients révélés par les études marketing, une idée de produit ou de service peut voir le jour afin de répondre à ces attentes. Il existe de nombreux exemples au travers de l'histoire du marketing en la matière. On pensera par exemple à la société Bic qui a essayé de développer d'autres produits jetables à une époque où le consommateur était particulièrement sensible au jetable. Une idée peut ainsi donner naissance à plusieurs concepts différents comme le briquet, le stylo, le rasoir et, de manière moins réussie (un échec bien connu en marketing), le parfum. Par définition, en marketing, un concept est la représentation théorique d'un nouveau produit ou service et prend le plus souvent la forme d'une description de que pourrait être sur le marché ce produit ou service. Cependant, le concept produit est différent de l'idée de produit car il est orienté prioritairement vers le consommateur ou l'utilisateur (UX) en partant d'un besoin insatisfait et en le présentant sous l'angle des bénéfices qui sont apportés. Ces bénéfices apportés ne peuvent faire l'objet d'une étude efficace si, dans cette construction, on ne part pas des besoins du consommateurs. Les dimensions produit sont alors considérées comme des réponses à apporter et les caractéristiques produit comme les preuves des bénéfices annoncés au consommateur sont à mettre en avant.Idée, concept, produit : trois stades à ne pas confondre
Dans un projet d'innovation, on passe par trois stades successifs. L'idée est une intuition, souvent formulée du point de vue de l'entreprise : « nous pourrions fabriquer tel objet avec telle technologie ». Le concept reformule cette idée du point de vue du client : à qui elle s'adresse, quel problème elle résout, ce qu'elle lui apporte et pourquoi il devrait y croire. Le produit, enfin, est la réalisation concrète, avec ses caractéristiques techniques, son prix, son emballage et son mode de distribution.
Ce passage par le concept protège l'entreprise d'un travers fréquent : tomber amoureux d'une solution avant d'avoir vérifié qu'elle répond à un besoin. Une même idée peut donner plusieurs concepts, chacun destiné à un public différent ou mettant en avant un bénéfice différent. Les comparer permet de choisir la piste la plus prometteuse avant d'engager les coûts de développement.
La fiche concept : un document court et précis
Un concept se formalise dans un texte bref, souvent accompagné d'un visuel ou d'un croquis. Il tient en général sur une page et peut comporter :
- un titre ou un nom de travail, qui évoque le bénéfice principal ;
- la cible : à qui s'adresse l'offre, dans quelle situation ;
- l'insight : le besoin, la gêne ou l'attente non satisfaite, formulée avec les mots du client ;
- le bénéfice : ce que le produit change concrètement pour lui ;
- les raisons d'y croire : les caractéristiques, le savoir-faire ou les garanties qui rendent la promesse crédible ;
- les éléments pratiques : format, ordre de prix envisagé, lieu d'achat.
Cette fiche sert de support aux tests auprès des clients, mais aussi de référence interne. Lorsque le développement avance et que des arbitrages s'imposent, elle rappelle ce qui a été promis et ce qui doit être préservé.
Bien rédiger la promesse
La promesse est la partie la plus délicate du concept. Pour qu'elle soit efficace, elle doit réunir quelques qualités. Elle est simple : un client doit la comprendre en une lecture. Elle est pertinente : elle répond directement à l'insight identifié, et non à une préoccupation de l'entreprise. Elle est distinctive : elle dit quelque chose que les concurrents ne disent pas, ou pas aussi bien. Elle est enfin crédible : la cible doit pouvoir y croire au vu des preuves apportées.
Un bon exercice consiste à rédiger plusieurs formulations de la promesse et à les soumettre à quelques clients potentiels. Les mots qu'ils reprennent spontanément pour la reformuler sont souvent les meilleurs pour la communication future.
Les avantages d'avoir une réflexion concept produit
D'un point de vue marché, être orienté par l'utilisateur est la bonne démarche actuelle. Pouvoir soumettre cette description de concept produit à des consommateurs, par exemple ne passant par des influenceurs, ou en passant par des experts ou des distributeurs dans le cadre d'un test de concept produit donne une mine d'informations utiles. Pouvoir enfin donner lieu à la réalisation d'un prototype après la validation du concept est nécessaire et engage la recherche et développement de votre entreprise. En cas d'insuccès, il est toujours possible de capitaliser sur des savoirs nouveaux et des réalités du marché. L’échec du parfum BIC n'est pas complet ; l'entreprise ainsi appris sur le sujet.Une fois le concept validé, une campagne de pré-lancement permet aussi de vérifier l'intérêt du marché et de constituer une première liste de clients avant la mise en vente.
Qui associer à la définition du concept ?
Le concept produit n'est pas l'affaire du seul service marketing, ni du seul dirigeant. Plusieurs regards sont utiles dès les premières étapes. Les commerciaux et le service client entendent chaque jour les attentes, les plaintes et les comparaisons avec la concurrence : ils sont une source d'insights de premier ordre. La production ou les équipes techniques savent ce qui est réalisable, à quel coût et dans quels délais ; les associer tôt évite de promettre ce que l'entreprise ne sait pas fabriquer. La fonction financière, même assurée par le dirigeant lui-même ou par l'expert-comptable, vérifie que le prix envisagé et les volumes attendus permettent de couvrir l'investissement.
Dans une petite entreprise, ces regards peuvent se croiser lors d'un atelier d'une demi-journée, à partir de la fiche concept. Chacun note ce qui lui paraît convaincant, ce qui l'inquiète et ce qu'il faudrait vérifier. Les distributeurs, les fournisseurs clés ou quelques clients fidèles peuvent compléter ce tour de table, à condition d'encadrer la confidentialité des échanges.
Comment tester un concept produit ?
Le test de concept vise à mesurer l'intérêt d'une cible avant que le produit n'existe. Plusieurs méthodes, combinables entre elles, sont à la portée d'une PME :
- Les entretiens individuels : une dizaine d'échanges approfondis avec des clients potentiels suffit souvent à repérer les incompréhensions, les objections et les bénéfices qui comptent vraiment ;
- Le questionnaire : il permet de toucher un échantillon plus large et de comparer plusieurs concepts sur des critères identiques, comme l'attrait, la crédibilité, la nouveauté perçue et l'intention d'achat ;
- La maquette ou le prototype simplifié : manipuler un objet, même imparfait, ou parcourir les écrans d'un service donne des réactions plus réalistes qu'une description ;
- La page de présentation : décrire l'offre sur une page Internet et mesurer les inscriptions ou les demandes d'information indique l'intérêt réel, au-delà des déclarations ;
- La précommande : proposer d'acheter avant la fabrication est le test le plus exigeant. Il doit être encadré avec soin, en informant clairement les clients des délais et des conditions de remboursement.
Gardez à l'esprit qu'un client interrogé a tendance à se montrer plus enthousiaste qu'il ne le sera au moment de payer. Les réponses aux questions d'intention d'achat doivent donc être interprétées avec prudence. Les signaux les plus fiables sont ceux qui engagent la personne : donner son adresse, réserver, payer un acompte.
Interpréter les résultats
Un test de concept ne donne pas seulement un verdict favorable ou défavorable. Il indique aussi ce qu'il faut corriger : un bénéfice mal compris, une preuve jugée peu crédible, un prix perçu comme trop élevé, une cible plus intéressée qu'une autre. Souvent, le concept retenu au terme des tests est une version retravaillée du concept initial. Il est d'ailleurs prudent de prévoir plusieurs allers-retours entre la reformulation et le test, plutôt qu'un seul test final.
De quoi se compose le concept produit factuellement ?
On a tendance à évoquer le concept produit (ou service) sous trois dimensions qui sont les suivantes :- L'insight utilisateur qui correspond au manque ou à la frustration est à l'origine des attentes évoquées plus haut. Un questionnement de ses consommateurs et notamment un travail sur la communauté autour de votre marque (si vous en avez une) est à ce stade essentielle. Il faut récolter des informations et capitaliser dessus. Un client qui s'exprime, c'est très intéressant et une mine d'informations.
- La promesse : Il s'agit là du bénéfice proposé à l'utilisateur. Cela peut se traduire par un slogan commercial adéquat mais attention, la promesse doit être tenue !
- La preuve : Les anglais disent plutôt "reason to believe". C'est là qu'entrent en jeu les caractéristiques du produit. Le commentaire ambassadeur d'un consommateur est le but, préfigurant une adhésion plus massive encore au nouveau produit sorti sur le marché.
Les concepts de rupture et les concepts d'amélioration
Tous les concepts ne présentent pas le même niveau de risque. Un concept d'amélioration reprend une offre connue et lui ajoute un bénéfice : plus pratique, plus durable, plus rapide. Les clients le comprennent facilement et le test donne des indications fiables. Un concept de rupture propose un usage nouveau, que les clients ont du mal à se représenter. Les tests sont alors moins prédictifs : il faut davantage miser sur la démonstration, le prototype et l'essai en situation réelle, et prévoir un temps d'adoption plus long dans le plan de lancement.
Un exemple de concept produit pour une petite entreprise
Prenons le cas, fictif mais réaliste, d'un artisan menuisier qui constate que ses clients en appartement manquent de rangements adaptés aux recoins. Son idée de départ est technique : fabriquer des meubles sur mesure à partir de modules standard. Le concept, lui, se formule autrement. La cible : des propriétaires de petits logements en ville. L'insight : « J'ai des espaces perdus sous les combles et autour des fenêtres, mais le sur-mesure me semble hors de prix. » Le bénéfice : des rangements qui épousent chaque recoin, pour un budget proche du mobilier standard. Les raisons d'y croire : une prise de mesures sur place, des modules fabriqués en atelier et un devis forfaitaire.
Ce concept peut être testé auprès d'anciens clients et sur une page de présentation avant tout investissement dans de nouvelles machines. Les réactions diront si le prix envisagé est crédible, si la promesse de délai compte, ou si les clients attendent surtout un conseil d'aménagement. Le produit final en sera d'autant mieux calibré.
Du concept validé au produit commercialisé
La validation du concept ouvre une nouvelle série d'étapes, qui transforment une promesse en offre réelle :
- Le cahier des charges traduit le concept en exigences concrètes : performances attendues, contraintes de coût, normes à respecter, délais. Chaque exigence doit pouvoir être reliée à un bénéfice promis au client ;
- Le prototype permet de vérifier la faisabilité technique et de repérer les difficultés de fabrication ou de mise en œuvre ;
- Le test produit confronte le prototype à des utilisateurs réels, dans leurs conditions d'usage. On vérifie alors que le produit tient la promesse du concept ;
- Le test de marché, lorsque c'est possible, consiste à vendre l'offre sur un périmètre limité (une zone, un canal, un groupe de clients) pour observer les ventes réelles ;
- Le lancement s'appuie sur tout ce qui a été appris : arguments les plus convaincants, cible la plus réceptive, prix accepté.
À chaque étape, l'entreprise peut décider de poursuivre, d'ajuster ou d'arrêter. Arrêter un projet après un test décevant n'est pas un échec de gestion : c'est précisément ce que la démarche concept permet, en limitant l'argent engagé sur une piste qui ne trouvera pas son public.
Le prix, partie intégrante du concept
On a parfois tendance à traiter le prix plus tard, une fois le produit défini. C'est une erreur : le bénéfice perçu et le prix forment un tout. Un concept jugé très attractif peut perdre tout intérêt lorsque son prix est annoncé, et un concept moyen peut devenir convaincant à un prix accessible. Présentez donc un ordre de prix dès les premiers tests, quitte à tester plusieurs niveaux. Vous saurez ainsi si la valeur perçue justifie le coût de revient envisagé, et si la marge prévue est réaliste.
Les erreurs à éviter dans la définition du concept
- Décrire des caractéristiques au lieu de bénéfices : le client n'achète pas un matériau ou une fonctionnalité, mais ce que cela lui permet de faire ;
- Promettre trop : un concept séduisant mais irréalisable crée une déception au lancement et nuit durablement à la marque ;
- Tester auprès de son entourage uniquement : amis et proches sont bienveillants, mais rarement représentatifs de la cible ;
- Cumuler les bénéfices : un concept qui promet tout à la fois devient confus. Mieux vaut un bénéfice principal clair, soutenu par un ou deux bénéfices secondaires ;
- Oublier la concurrence : un concept se juge aussi par rapport aux solutions que le client utilise déjà, y compris les solutions de contournement.
Questions fréquentes sur le concept produit
Quelle différence entre concept produit et proposition de valeur ?
La proposition de valeur résume ce que l'entreprise apporte à ses clients de manière générale. Le concept produit est plus ciblé : il décrit une offre précise, pour une cible précise, dans une situation d'usage donnée. Les concepts d'une même entreprise déclinent sa proposition de valeur.
Faut-il protéger un concept avant de le tester ?
Une idée en tant que telle n'est pas protégeable. En revanche, un nom de marque, un dessin ou un modèle, voire une invention technique, peuvent l'être selon les cas. Avant de présenter un concept à des partenaires extérieurs, un accord de confidentialité est une précaution utile. Pour les questions de dépôt, un conseil en propriété industrielle ou l'INPI pourra vous orienter.
Combien de concepts faut-il tester ?
Tester deux ou trois variantes est souvent plus instructif que d'évaluer un concept unique. La comparaison fait ressortir ce qui plaît vraiment et évite de valider un concept simplement parce qu'il n'avait pas de rival.
Combien de temps faut-il pour définir un concept ?
Cela dépend de la complexité de l'offre et du nombre de tests réalisés. Pour une petite entreprise, quelques semaines suffisent souvent pour formuler, tester et ajuster un concept simple. L'essentiel est de ne pas sauter l'étape sous prétexte d'aller vite : les corrections coûtent beaucoup plus cher une fois le produit fabriqué.
Le concept produit s'applique-t-il aux services ?
Oui, et la démarche est identique : insight, promesse et preuve. Pour un service, la preuve repose davantage sur les compétences, les références clients, les engagements de délai ou de résultat, puisque le client ne peut pas examiner le produit avant l'achat.
Dans tous les cas, pensez à bien définir le concept produit mais pensez que, parfois, le concept service associé à un produit existant peut se révéler beaucoup plus efficace, beaucoup plus profitable également. Évitez également d'avoir dès le départ une vision produit trop détaillée, c'est bien l'usage par le consommateur qui guidera vos choix par la suite. A ce stade, il est parfois possible aussi d'envisager es versions dégradées du système pour éviter trop d'investissements en Recherche et développement. X.D