Définition du marketing relationnel : la relation continue avec le client

Le marketing relationnel peut se définir comme un ensemble d’actions de marketing permettant d’établir une relation continue, renforcée et riche assimilable à un partenariat avec le consommateur. L’objectif, la trame de fond du marketing relationnel est de fidéliser et d’augmenter tangiblement l’équipement et la consommation des clients. Le marketing relationnel fait partie intégrante des stratégies d’inbound marketing.

Bien évaluer les actions relationnelles en marketing

En réalité, le marketing relationnel est très ancien et les stratégies modernes de développement de chiffre d’affaires intègrent des outils permettant de réaliser les meilleures actions possibles. Pourquoi ? Avant tout pour mesurer l’efficacité des actions menées à l’aide d’indicateurs de performance (Les fameux KPI pour Key Performance Indicator). Plus question de laisser échapper les clients qui deviennent parfois de réels ambassadeurs pour les marques. On est ici au-delà de la question de fidélisation, les recettes d’actions de marketing relationnel visent aujourd’hui à créer simplement un partenariat avec les clients. Toute la chaîne est le plus souvent d’ailleurs impactée, des fournisseurs au salariés de l’entreprise, créant de fait ce que l’on nomme une entreprise relationnelle.

Pour bien évaluer les actions relationnelles en marketing, on les mesure à l’aune des objectifs que l’on se fixe. Les supports modaux, les canaux de communication sont parfaitement étudiés et s’intègrent dans une stratégie d’ensemble :

  • Le site Internet,
  • Le blog,
  • Les réseaux sociaux,
  • L’e-mailing,
  • Le centre d’appels,
  • Le mailing,
  • Une application mobile parfois,
  • Les outils de communication interne,
  • la Carte de fidélité,
  • Les événements de l’entreprise…

Ces différents supports de communication sont exploités par l’ensemble des acteurs de l’entreprise relationnelle (Clients, salariés, parfois fournisseurs). A chaque niveau d’usage, son KPI. Ainsi, par exemple, pour un centre d’appels permettant la réception des prospects, on évoquera le coût moyen d’un appel, pour une campagne d’e-mailing on pourra utiliser la notion de CPM (Coût par mille), pour une application, le nombre de téléchargement et l’usage qui en est fait (temps moyen d’usage par exemple), un taux de clic pour une bannière publicitaire sur un site Internet…

Exploitation des KPI pour mesurer l’efficacité des actions marketing dans la relation client

Mais au-delà des ces indicateurs par type d’action marketing, il faudra étudier l’impact global sur le coût d’acquisition d’un nouveau client ou simplement le coût de rétention de celui-ci. Mais calculer la valeur de l’engagement d’un client est plus délicate à mesure, bien que ce soit possible.

Sur les ventes, l’impact du marketing relationnel est mesuré par les entreprises par le rendement de chaque action en comparant son propre impact avec son coût spécifique. Une sorte de comptabilité analytique des actions de communication que l’on apparente souvent au ROI (Return on Investment). Diviser le coût d’un E-mailing avec le nombre de commandes reçues n’est en soi pas compliqué, mais il faut le réaliser d’autant que l’on sait que certains mails reçus ont leur effet bien des mois après leur émission. En prenant l’ensemble des commandes annuelles, on peut estimer le coût moyen d’acquisition d’un client.

Marketing relationnel et satisfaction du client dans la continuité

Les actions marketing peuvent et doivent même aujourd’hui consolider les relations entre l’entreprise et ses clients. Ce n’est pas simplement la mesure de l’impact des actions relationnelles sur les ventes mais également l’observation de l’impact des investissements relationnels sur la satisfaction.  Un exemple est très connu : L’expérience utilisateur (UX pour User Experience) sur l’usage répété d’un produit ou d’un service.

Un client peut exprimer une satisfaction à un instant t mais ce n’est pas pour cela qu’il n’est pas au fil du temps insatisfait. La démarche qualité n’est pas un one shot. Pour cela, il faut également développer des outils de mesure de la satisfaction, des indicateurs clés de la performance (les KPI, encore) et travailler à l’amélioration des produits et services en intégrant l’ensemble de l’entreprise, à tous les échelons. La remontée des collaborateurs est d’ailleurs à prendre en compte avec la plus grande attention. On sait que les recommandations sont très efficaces commercialement, la mise en place d’actions marketing régulière contribue immanquablement à bien qualifier cette satisfaction ; C’est de la continuité sur le suivi client.

Pour exemple, on peut utiliser les outils CRM et analytics pour estimer sur des critères précis et croisés cette satisfaction. Au-delà, on parle également de qualité de la relation client et même de capital client. Une segmentation client peut même être effectuée pur réaliser ensuite des actions de marketing individualisées, personnalisées.

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