Si vous disposez d’un site Internet (nous l’espérions), vous avez la possibilité d’augmenter le trafic et surtout la qualité de ce dernier en achetant des mots clés sur Google. Le moteur de recherche est à ce jour le site le plus consulté au monde en la matière et de nombreux consommateurs se renseignent préalablement sur l’usage et les prix des produits dessus. Il est donc intéressant de développer sa visibilité en positionnant les pages de son site Internet sur différents mots clés, naturellement (SEO) ou en achetant les places (jusqu’à plusieurs places sur la première page de Google). Cette technique d’achat de mots clés est appelée par les professionnels le SEA (Pour Search Engine Advertising) est fait entièrement partie en 2020 des sujets sensibles et stratégiques de la communication de l’entreprise.
Définition : Qu’est-ce que le SEA ou référencement payant ?
La partie payante de la visibilité sur les moteurs de recherche comme Google, Bing, Qwant, ou encore Ecosia (utilisant les services de Bing), se situe au-dessus et en-dessous des pages de résultats (Appelées SERP pour Search Engine Result Page). Par le passé, ces liens ont très longtemps occupé la partie droite des résultats de recherche ais ont été supprimés en 2015 pour plusieurs raisons. Premièrement, la navigation mobile a considérablement changé les usages, on navigue verticalement plutôt qu’horizontalement. Deuxièmement, Google a considérablement investi dans les études pour améliorer le CTR (Click-trough Rate), le taux de clic en français, sur la partie payante de ses résultats. L’affichage de la notion d’annonce est quasi invisible aujourd’hui et de nombreux utilisateurs d’Internet cliquent sur les annonces payantes sans même le savoir parfois. Enfin, l’abaissement des résultats naturels sur mobile, les rendant invisibles sous la ligne de flottaison de certaines requêtes, permet à la firme de Mountain View d’accélérer l’efficacité des liens publicitaires en top position, notamment par l’ajout de site links également issus de la régie publicitaire.
Depuis de nombreuses années maintenant, Google a travaillé à l’amélioration de sa régie publicitaire pour la rendre en apparence plus facile à l’utilisateur et surtout en proposant de nouveaux services de visibilité. On pense ici à Google Shopping, aux partenariats liés avec d’autres sites du réseau ou avec les éditeurs au travers d’Adsense et le display (voire le remarketing), à l’ajout récent de visuels payant sur la location de vacances, etc.
Comment fonctionne Google Ads ?
Le principe est simple. Il s’agit de sponsoriser les pages du site Internet pour qu’elles s’affichent dans les pages de résultat avec les mots clés pertinents pour votre activité. Une enchère est proposée pour un mot clé donné et, selon un algorithme, l’annonce et le lien vers la page de destination s’affichent plus ou moins haut dans la page, parfois même simplement sur les résultats des pages 2, 3, etc. Google propose à ce titre plusieurs solutions :
- Le CPC manuel où l’administrateur du compte Google Ads choisit l’enchère maximum au CPC (Coût par Clic). C’est en théorie la technique où celui qui offre le plus aura la meilleure position, exception faite d’autres critères comme l’historicité du compte, la pertinence de la page en rapport avec le mot clé choisi ou encore la qualité de l’annonce. Vous comprendrez que les mots clés les plus concurrentiels peuvent ici trouver des prix fortement élevés.
- Le CPA cible, quant à lui, permet à Google d’optimiser dynamiquement le CPC pour essayer d’atteindre le CPA (coût par action) fixé par l’administrateur du compte. Il est utilisé par les gens ne disposant que de très peu de temps pour s’occuper des campagnes. Nous vous conseillons d’être très regardant quant à cette technique, n’oublions pas que Google gère le compte à votre place.
Pour l’organisation du compte, il faut créer des campagnes regroupant des ensembles d’annonces regroupant elles-mêmes des mots clés. Par défaut, les mots clés présents dans les groupes d’annonces héritent des paramètres du groupe d’annonces qui héritent eux-mêmes des paramètres de campagne. Lorsque vous lancez une nouvelle campagne, Google vous propose plusieurs objectifs à celle-ci, prenez le temps de les étudier.
La question du ciblage sémantique
C’est un point crucial lorsque l’on décide de faire du Google Ads. Il est possible d’acheter des mots de différentes manières :
Les requêtes larges font que les annonces peuvent s’afficher sur un ou plusieurs des mots clés présents dans une expression + l’ensemble des combinaisons possibles. A moins d’avoir une stratégie d’inondation et une volonté délibérée d’acquérir du trafic même peu qualifié, il faut éviter.
Les requêtes larges modifiées sont des mots précédés d’un +. Cela limite l’usage de déclinaisons sur l’ensemble de l’expression. Par exemple, sur : +club entreprise, l’annonce pourra être visible sur « club de pétanque » mais pas sur « marquage entreprise ». Évidemment, ajoutez à cela la pertinence de la page de destination, difficile d’apparaître sur Club de pétanque si la page de destination n’en parle pas.
La requête expression est un ensemble de mots présents dans mon expression choisie, dans le bon ordre. Il est toutefois possible d’avoir des déclinaisons avec des termes avant et après.
La requête exacte permet que l’annonce ne s’affiche que lorsque les mots de mon expression sont saisis de manière exacte dans mots avant ni après. A priori, c’est ici la meilleure solution pour cadre au maximum vos campagnes.
Les autres paramètres
Depuis son lancement, la console Google Adwords devenue Google Ads a considérablement évolué. Elle propose même des services limités pour les TPE. Mais si vous souhaitez entrer pleinement dans l’action et optimiser vos campagnes, vous devez prendre en compte d’autres critères :
Les critères géographiques sont accessibles dès vos premiers essais, afin de limiter l’affichage des annonces sur la zone entourant votre magasin par exemple. Vous aurez aussi la possibilité d’enrichir vos annonces avec un numéro de téléphone, des sitelinks (c’est-à-dire l’ajout de liens sous le principal avec des destinations sur d’autres pages), la mise en place d’une affichage à des moments plus précis (c’est très utile par exemple pour une pizzeria de proposer la livraison uniquement aux heures adaptées)., etc.
Là encore, nous vous conseillons de bien réfléchir ) l’ensemble des objectifs que vous vous fixez préalablement au lancement des campagnes.
Nos conseils sur Google Ads
Pour la réalisation de campagnes publicitaires de petits budgets (moins de 3000 euros par mois), faites-vous aider par un professionnel ou une agence de référencement à la création de vos premières campagnes, ils ont l’habitude d’étudier le quality score des comptes. Essayez ensuite de prendre le temps de les gérer vous-même ou par le biais d’un collaborateur. Il vous coûtera évidemment un forfait d’installation mais c’est plus rentable ainsi.
Si les annonces s’affichent en 24 heures, l’efficacité de ces dernières s’éprouvent sur des durées plus longues qui dépendent de paramètres comme la concurrence, l’ancienneté du compte Google Ads, les budgets et bien entendu la configuration des campagnes.
Dès lors que vos budgets alloués montent, il vous faut une personne expérimentée sur le sujet. Il est tout à fait possible de programmer un budget journalier de 100 euros et de le voir fondre en un ou deux jours si vous n’avez pas configuré correctement vos campagnes ! Les agences de référencement ont l’habitude de vous accompagner en prenant une commission pour le travail sur les enchères, la suppression d’annonces publicitaires inefficaces et l’ajout d’annonces efficaces, etc. Le professionnalisme est un plus pour ne pas perdre d’argent, un plus aussi pour déterminer avec vous les bons KPI.
X.D