Comment concevoir un e-mail ou courriel pour son entreprise ?
En règle générale, un annonceur (votre entreprise par exemple) fournit l'e-mail à envoyer au format html et un "broker" se charge du routage. Il s'agit de sociétés spécialisées qui ont la technologie adaptée à l'envoi en nombre de mails.- Pour assurer de l'acquisition, 1message clair est la règle. Dans un mailing, il est inutile de vouloir charger l'e-mail puisque en principe, l'essentiel des destinataires ne vont pas y accorder beaucoup d'attention. Juste quelques secondes dans le meilleur des cas,
- Autre règle évidente : Mettez des boutons d'appels à l'action que les puristes appellent "Call-To-Action" (les fameux CTA), visibles et évidents, qui pointent vers de belles landing pages (pages d’atterrissage),
- Faire des liens différents pour les usagers, c'est améliorer l'expérience utilisateur car certains cliquent sur les gros boutons, d'autres sur les petits liens,
- Il vous faut du texte pour éviter de passer en spam ! 5O% de texte et 50% d'images pour un confort optimal de l'utilisateur qui ne vas pas lire nécessairement les images dans sa boîte de réception,
- La compatibilité mobile ne devrait plus être un critère énoncé comme conseil, c'est obligatoire. A fortiori pour un public cible de chefs d'entreprises qui utilise son smartphone pour lire ses messages. Optez pour le responsive web design afin de vous conformer aux différents devices !
- Construisez votre programme d'e-mailing sur la durée avec une fréquence d'envoi, de relances également. Il est en effet important de rappeler au destinataire l'importance de l'information. A ce titre, selon la performance du premier envoi, vous pourrez faire une petite segmentation pour le second, et ainsi de suite. Les relances, oui, mais pas n'importe comment !
- Pensez toujours collecte de données : Sur vos landings, mettez en place un formulaire, faites un jeu concours, proposez un livre blanc... toutes les solutions sont envisageables pourvu que vous ayez des données !
Choisir le bon format selon votre objectif
Le mot e-mailing recouvre des envois très différents. Définir le type de message dès le départ vous aide à choisir le contenu, la fréquence et les indicateurs à suivre.
- La newsletter entretient la relation dans la durée : actualités de l’entreprise, conseils, nouveautés. Son objectif principal est la fidélité et la notoriété.
- L’e-mail promotionnel pousse une offre précise, limitée dans le temps ou réservée à un segment de clients. Il se juge sur les clics et les ventes.
- L’e-mail d’invitation annonce un événement, un webinaire ou une portes ouvertes. Il appelle une inscription et généralement un rappel peu avant la date.
- L’e-mail transactionnel confirme une commande, un rendez-vous ou un paiement. Attendu par le client, il est très lu et mérite autant de soin que vos campagnes.
Rédiger un message qui se lit en quelques secondes
Un e-mail commercial est parcouru plus que lu. Organisez-le pour que l’essentiel soit compris même en lecture rapide : une accroche qui reprend la promesse de l’objet, un court paragraphe qui explique l’intérêt pour le lecteur, un bouton qui indique clairement l’action attendue, puis une signature qui permet d’identifier un interlocuteur.
Écrivez à la deuxième personne, en parlant des besoins du destinataire plutôt que de votre entreprise. Préférez des phrases courtes et des intertitres explicites. Un bouton intitulé avec un verbe d’action précis, comme demander un devis ou réserver une place, fonctionne mieux qu’une formule vague. Enfin, adaptez le niveau de détail à la cible : un dirigeant pressé apprécie un message bref qui renvoie vers une page complète.
Objet, expéditeur et préheader : ce que le destinataire voit en premier
Avant même d’ouvrir votre message, le destinataire lit trois éléments dans sa boîte de réception : le nom de l’expéditeur, l’objet et le préheader, c’est-à-dire la courte ligne de texte qui s’affiche à la suite de l’objet sur la plupart des messageries. C’est sur cette base qu’il décide d’ouvrir, d’ignorer ou de supprimer votre e-mail.
- Un expéditeur reconnaissable : utilisez le nom de votre entreprise, éventuellement associé au prénom d’un interlocuteur connu du client. Évitez les adresses du type noreply, qui découragent les réponses.
- Un objet court et concret : annoncez le bénéfice ou l’information principale en quelques mots. Les majuscules à répétition, les points d’exclamation multiples et les promesses excessives nuisent à la fois à la confiance et à la délivrabilité.
- Un préheader qui complète l’objet : ne le laissez pas se remplir automatiquement avec une mention technique comme un lien vers la version en ligne. Rédigez une phrase qui prolonge l’objet.
- Une cohérence avec le contenu : un objet trompeur peut générer des ouvertures, mais aussi des désabonnements et des signalements comme indésirable.
Préparer et tester l’envoi
Un e-mail qui s’affiche correctement sur votre ordinateur peut apparaître très différemment sur une autre messagerie ou sur un téléphone. Une vérification systématique avant chaque envoi évite les erreurs visibles par des centaines de destinataires à la fois.
- Envoyez un test à plusieurs adresses ouvertes sur des messageries différentes, sur ordinateur et sur mobile.
- Cliquez sur chaque lien et chaque bouton pour vérifier qu’ils mènent à la bonne page.
- Ajoutez un texte alternatif à vos images, pour que le message reste compréhensible si elles ne s’affichent pas.
- Allégez le poids des visuels afin que le message se charge rapidement, y compris avec une connexion mobile moyenne.
- Contrôlez la présence et le bon fonctionnement du lien de désinscription.
- Relisez les champs personnalisés : un prénom manquant ou mal formaté se remarque immédiatement.
Le choix du moment compte aussi. Il n’existe pas d’horaire universel : tout dépend de votre cible. Une clientèle de professionnels ne consulte pas ses messages aux mêmes heures qu’un public de particuliers. Testez plusieurs créneaux sur des envois successifs et retenez celui qui donne les meilleurs résultats pour votre propre fichier.
Constituer sa mailing-list
Vous aurez pour objectif de transformer l'acquisition de trafic en données exploitables, quel que soit le support et le média que vous utilisez. Soi vous bénéficiez d'un fort référencement naturel, essayez de capter des leads via un formulaire de liste de diffusion, si vous avez de grandes performances sur le social media, optez pour les jeux concours avec un atterrissage sur votre site Internet (landing page) + formulaire.Mais attention : Faites une discrimination dans la collecte pour avoir ensuite le meilleur ciblage possible dans vos envois de mails. AInsi vos mailing lists seront plus efficaces !
Une fois votre liste lancée, continuez à mieux connaître vos abonnés : vous pouvez par exemple intégrer des sondages dans vos newsletters pour recueillir leurs centres d’intérêt et affiner vos envois.
Entretenir la qualité de votre fichier
Une mailing-list perd de sa valeur avec le temps : des adresses cessent de fonctionner, des personnes changent d’entreprise, d’autres ne lisent plus vos messages. Continuer à écrire à ces contacts dégrade vos résultats et la réputation de votre domaine d’envoi auprès des messageries.
- Retirez les adresses invalides signalées en erreur définitive après un envoi.
- Identifiez les inactifs qui n’ont réagi à aucun message depuis longtemps, proposez-leur une relance spécifique, puis cessez de les solliciter s’ils restent silencieux.
- Utilisez la double confirmation à l’inscription : un e-mail demande à la personne de valider son adresse, ce qui écarte les erreurs de saisie et les inscriptions par des tiers.
- N’achetez pas de fichier dont vous ne pouvez pas vérifier l’origine et les conditions de recueil du consentement.
- Tenez à jour vos segments : secteur d’activité, type de client, produits déjà achetés, centres d’intérêt déclarés.
Fixez aussi une durée de conservation pour les contacts qui ne réagissent plus. Le RGPD prévoit que les données personnelles ne soient pas conservées plus longtemps que nécessaire au regard de l’objectif poursuivi. Définissez une règle claire pour vos prospects inactifs, appliquez-la régulièrement et documentez-la.
Automatiser les envois les plus utiles
Une partie de vos e-mails peut partir automatiquement, en réponse à une action du contact. Ces scénarios demandent un effort de préparation, mais ils fonctionnent ensuite sans intervention et arrivent au moment où le message a le plus de sens.
- Le message de bienvenue, envoyé juste après l’inscription, rappelle ce que l’abonné va recevoir et à quel rythme.
- La relance d’un devis resté sans réponse, quelques jours après son envoi, avec une proposition d’échange.
- Le suivi après achat, pour vérifier la satisfaction du client, partager un conseil d’utilisation ou demander un avis.
- La réactivation des clients qui n’ont plus commandé depuis une période que vous définissez selon votre cycle de vente.
Relisez régulièrement ces messages automatiques : une offre expirée, un tarif modifié ou un interlocuteur qui a quitté l’entreprise peuvent y rester des mois sans que personne ne s’en aperçoive.
Délivrabilité : arriver dans la boîte de réception
La délivrabilité désigne la capacité de vos messages à atteindre la boîte de réception plutôt que le dossier des courriers indésirables. Elle dépend du contenu, mais aussi de la réputation de votre nom de domaine et de la manière dont vos destinataires réagissent à vos envois.
Sur le plan technique, demandez à votre prestataire d’envoi ou à votre hébergeur de configurer les protocoles d’authentification de votre domaine, connus sous les noms SPF, DKIM et DMARC. Ils permettent aux messageries de vérifier que vos e-mails proviennent bien de votre entreprise. Si vous utilisez un nouveau domaine ou une nouvelle plateforme, augmentez progressivement les volumes plutôt que d’envoyer tout votre fichier dès le premier jour.
Les comportements des destinataires pèsent tout autant. Un taux élevé de signalements comme indésirable ou d’adresses inexistantes alerte les filtres. À l’inverse, des messages ouverts, lus et cliqués améliorent progressivement votre réputation. La qualité du fichier et la pertinence du contenu restent donc vos meilleurs leviers.
Mesurer les résultats et progresser d’un envoi à l’autre
Chaque campagne fournit des indicateurs qui vous aident à améliorer la suivante. Encore faut-il choisir ceux qui reflètent votre objectif et les lire avec prudence.
- Le taux d’ouverture donne une tendance, mais il est devenu moins fiable : certaines messageries chargent automatiquement les images, ce qui peut compter des ouvertures qui n’en sont pas.
- Le taux de clic mesure l’intérêt réel pour votre contenu et la clarté de vos appels à l’action.
- Le taux de conversion, suivi sur votre site, indique combien de clics ont abouti à une demande de devis, une inscription ou un achat.
- Les désabonnements et les signalements renseignent sur la fréquence et la pertinence de vos envois.
Pour progresser, testez un seul élément à la fois : deux objets différents envoyés à deux échantillons de votre fichier, deux emplacements de bouton, deux horaires d’envoi. Conservez une trace écrite de chaque test et de son résultat, afin de construire au fil des campagnes des règles adaptées à votre propre public.
Les erreurs à éviter
- Envoyer le même message à toute votre base, sans tenir compte du profil des destinataires.
- Augmenter brutalement la fréquence d’envoi lors d’une opération commerciale, au risque de multiplier les désabonnements.
- Construire un e-mail composé d’une seule grande image, illisible si elle ne se charge pas et mal perçue par les filtres.
- Renvoyer vers la page d’accueil de votre site plutôt que vers une page qui prolonge exactement le message.
- Ignorer les réponses : un client qui répond à votre e-mail attend un retour d’une vraie personne.
- Masquer le lien de désinscription ou rendre la procédure compliquée.
Questions fréquentes
À quelle fréquence envoyer un e-mailing ?
Il n’existe pas de règle unique. La fréquence doit correspondre à ce que vous avez annoncé lors de l’inscription et à la quantité d’informations utiles dont vous disposez. Mieux vaut un envoi mensuel attendu qu’un envoi hebdomadaire sans contenu nouveau. Surveillez l’évolution des désabonnements lorsque vous modifiez votre rythme.
Faut-il passer par un prestataire spécialisé ?
Pour des envois en nombre, une solution d’e-mailing dédiée est vivement recommandée. Elle gère les désinscriptions, fournit des statistiques et dispose d’infrastructures adaptées aux gros volumes. Envoyer une campagne depuis une messagerie classique expose à des blocages et ne permet pas de suivre correctement les résultats.
Peut-on écrire de la même façon à des particuliers et à des professionnels ?
Le ton et le contenu doivent s’adapter à chaque cible, mais les règles ne sont pas non plus tout à fait les mêmes. Les conditions de consentement diffèrent selon que vous écrivez à des particuliers ou à des professionnels, et selon que la personne est déjà cliente ou non. Dans tous les cas, l’expéditeur doit être clairement identifié et chaque message doit permettre de se désinscrire simplement. En cas de doute sur votre situation, privilégiez le recueil d’un accord explicite.
Que faire des contacts qui se désabonnent ?
Leur demande doit être prise en compte rapidement et pour tous les envois concernés. Conservez leur adresse dans une liste d’exclusion, gérée par votre outil d’e-mailing, afin qu’elle ne soit pas réintégrée par erreur lors d’un prochain import de fichier. Proposer de choisir les thèmes ou la fréquence avant la désinscription complète permet parfois de garder un lecteur intéressé.
Comment prouver qu’un contact a donné son accord ?
Le RGPD demande au responsable du traitement d’être en mesure de démontrer que la personne a consenti. Conservez donc la date de l’inscription, le formulaire ou le support utilisé et le texte présenté au moment du recueil. Une case pré-cochée ne constitue pas un consentement valable, et retirer son accord doit être aussi simple que de l’avoir donné.
Règles juridiques pour l'envoi d'un e-mailing
D'abord, de manière ancienne, il faut faire la distinction entre l'opt-in et l'opt-out.- Un contact opt-in est une personne qui a explicitement accepté d'être sollicitée avec des messages commerciaux et c'est la seule variable légale pour envoyer des mails. Par défaut, la case à cocher est ainsi vierge et l'utilisateur doit l'avoir cochée pour recevoir des mails.
- L'opt-out est la personne qui s'est exprimé pour se désabonner de votre mailing-list. Elle ne veut plus être sollicitée par mail et respectez son choix. Ces simples recommandations relèvent du bon sens et se conforment à la loi mais il existe des principes,
- La possibilité de se désabonner est obligatoire. Les clients non opt-in ne peuvent être sollicités sur des produits similaires à ceux qu'ils ont achetés,
- Il est impossible de céder sa mailing-list à d'autres sociétés sans le consentement explicite des personnes pour ces-dites sociétés. En clair, il faut tout expliquer en matière de collecte de données.