De quoi est composée une landing page ?
Si le menu se retrouve sur l'ensemble des pages d'un site afin de faciliter la navigation des internautes, il est tout à fait possible ici, dans le cadre de la landing page, de le retirer afin d'inviter plus facilement l'internaute à passer à l'action autrement qu'en cliquant sur une autre page. Il s'agit de développer un ratio d'attention qui mesure le fait que les individus ont tendance à effectuer une action s'ils sont focalisés sur cette dernière et que leur attention n'est pas diluée par d'autres sollicitations. Typiquement, si un seul lien appraît aux yeux de l'internaute, on peut considérer que le ratio est alors de 100%. C'est dans la pratique devenu assez compliqué de réaliser parfaitement une landing page car les sollicitations d'attentions ne proviennent pas forcément uniquement de la page Web en question. Sur mobile ou smartphone, ouvrir une landing page se fera ainsi dans un contexte qui peut amener l'utilisateur à quitter facilement son écran, l'environnement proche jouant un grand rôle dans l'attention. cela peut être des bruits, une discussion, l'impact de la lumière ou des éléments sensoriels comme des éléments de toucher, la pluie, etc.Faites le choix d'une landing page simple avec une proposition unique, un visuel clair est un call-to-action fortement visible.Cinq éléments essentiels constituent la landing page :
- Une proposition unique faisant la promotion d'une seule offre ;
- Un visuel simple vire une vidéo hébergée (évitez les plateformes qui proposeront à la fin de la lecture autre chose) ;
- Des bénéfices clairement exposés et écrits si possibles (voir plus bas sur la question de la "sémantisation") ;
- Une preuve en ajoutant par exemple des commentaires d'utilisateurs satisfaits (attention également à ne pas faire de liens externes). C'est ce que l'on peut appeler un élément de réassurance qui sera visible après la proposition de valeur ;
- Un bouton d'action (call-to-action) très visible et si possible au-dessus de la ligne de flottaison sur l'ensemble des devices (prenez ici en compte les navigateurs de mobiles, les systèmes d'exploitations, les différents smartphones et les ordinateurs de bureau).
La recherche de la conversion par la simplicité
En revanche, créer une landing page implique une réflexion sur les actions possibles propres au site Internet. D'une certaine manière, pour assurer une conversion, il ne faut pas laisser de choix à l'internaute. La création d'un bouton d'action, d'un lien ou d'une bannière publicitaire se fera par l'isolement visuel et visible de ce procédé technique. Mieux encore, une landing page n'a pour fonction que de répondre à un seul objectif.
Rédiger le message d'une landing page
Le texte d'une page d'atterrissage se lit en quelques secondes, souvent en diagonale. Le titre principal doit donc reprendre la promesse qui a fait cliquer l'internaute : si votre annonce ou votre e-mail parle d'un devis gratuit en ligne, la page doit commencer par ce devis, et non par une présentation générale de l'entreprise. Ce principe de continuité entre la source du trafic et la page rassure le visiteur : il comprend immédiatement qu'il est au bon endroit.
Sous le titre, un sous-titre précise à qui s'adresse l'offre et ce qu'elle change concrètement. Viennent ensuite les bénéfices, formulés du point de vue du client plutôt que du produit : « recevez votre étude sous quarante-huit heures » parle davantage qu'une liste de caractéristiques techniques. Quelques règles simples aident à garder un texte efficace :
- Une idée par bloc : des paragraphes courts, des intertitres explicites et des listes à puces facilitent la lecture sur smartphone ;
- Le vocabulaire de votre cible : reprenez les mots que vos clients emploient au téléphone ou dans leurs demandes, plutôt que le jargon interne ;
- Des objections traitées : prix, délai, engagement, sécurité des données… anticipez les questions qui freinent la décision et répondez-y brièvement ;
- Un bouton qui dit ce qu'il fait : « Télécharger le guide » ou « Recevoir mon devis » est plus clair qu'un simple « Envoyer ».
Le visuel suit la même logique. Une photo du produit en situation, une capture de l'outil ou une courte vidéo de démonstration valent mieux qu'une image d'illustration générique qui n'apporte aucune information. Enfin, la vitesse de chargement fait partie du message : une page lourde, qui s'affiche lentement sur un réseau mobile, perd une partie de ses visiteurs avant même qu'ils aient lu le titre.
Le formulaire : trouver le bon niveau d'exigence
Lorsque la conversion passe par un formulaire, chaque champ supplémentaire représente un effort pour l'internaute. Demandez uniquement les informations dont vous avez réellement besoin pour donner suite : un nom et une adresse e-mail suffisent souvent pour envoyer un livre blanc, alors qu'une demande de devis justifie quelques questions de qualification. Pour une offre engageante, vous pouvez découper le formulaire en plusieurs étapes courtes, ce qui paraît moins intimidant qu'une longue page de champs.
Le formulaire est aussi un point de collecte de données personnelles. Indiquez clairement l'usage qui sera fait des informations recueillies, séparez le consentement à recevoir une newsletter de la demande principale et prévoyez un lien vers votre politique de confidentialité. Cette transparence, exigée par le RGPD, joue en outre un rôle de réassurance. Pensez enfin à la page de remerciement : elle confirme que la demande a bien été reçue, explique la suite et peut proposer une action secondaire, une fois la conversion principale obtenue.
Les avantages et limites de la landing page dans la stratégie de communication Web
Si la landing page est vraiment utile pour la conversion, qui est immanquablement recherchée et objectivées pour un site Internet, on peut considérer que l'approche unique par la conversion est en soi une erreur. Cela peut paraître étonnant comme anathème mais trop souvent, il est oublié que la conversion se mesure réellement sur un grand volume de données. Si vous n'avez pas de visiteurs sur votre site Internet, vous n'avez factuellement pas de landing pages. Si vous fonctionnez uniquement par landing page, il est fort probable que vous perdiez de la performance sur d'autres champs comme le référencement naturel. Dans ce cas, et cela peut être un choix, il faudra sponsoriser ces pages qui sont sensées convertir plus facilement en proposant des relais de communication comme l'e-mailing, Google Ads, Facebook Ads (notamment) ou d'autres solutions de promotion. C'est ici une grande réflexion stratégique en accord avec les budgets que vous avez définis et les objectifs fixés. Toutes les plateformes ne se valent pas pour vos besoins. Là encore, dans la promotion de ces pages d’atterrissages, vous devrez, puisque vous utilisez des moyens sur d'autres sites comme Facebook ou Google, soigner également le passage à l'action. Sur Google Ads, il est ainsi possible d'augmenter le CTR (Click-Trough-Rate) en proposant un message attisant et une promesse conduisant l'internaute intentionniste à cliquer sur votre lien. Cela dit, Google Ads (les moteurs de recherche assurent le mieux la conversion en général, excepté le cas de l'e-mailing) peut revenir assez cher sur le long terme et le quality score pour l'affichage de vos annonces dépend également du contenu de la page de destination. Il faudra donc être vigilent, y compris sur les contenus textes de respecter une sémantique adéquate avec les expressions et mots clefs achetés. Pour articuler annonces et pages de destination, il est utile de bien connaître le fonctionnement du référencement payant sur les moteurs. Côté référencement naturel, il est tout aussi utile de connaître la façon dont Google classe les pages, afin que vos pages de destination captent aussi du trafic gratuit.Tester et améliorer une landing page
Une landing page n'est jamais terminée le jour de sa mise en ligne. Avant de la promouvoir, vérifiez son affichage sur plusieurs tailles d'écran et plusieurs navigateurs, testez le formulaire jusqu'à la réception effective des demandes et assurez-vous que l'outil de mesure enregistre bien les conversions. Une campagne lancée sur une page dont le suivi ne fonctionne pas fait perdre à la fois du budget et des enseignements.
Une fois la page en service, la méthode la plus fiable pour l'améliorer consiste à comparer deux versions qui ne diffèrent que par un seul élément : le titre, l'image, la couleur ou le texte du bouton, la longueur du formulaire. C'est le principe du test A/B. Pour qu'il soit concluant, laissez-le tourner suffisamment longtemps et sur un volume de visites suffisant, sans quoi un écart observé peut relever du simple hasard. Les petites entreprises dont le trafic est modeste ont intérêt à tester des changements marqués, plutôt que des nuances de couleur.
Au-delà du taux de conversion, observez ce qui se passe sur la page : jusqu'où les visiteurs font défiler, à quel champ ils abandonnent le formulaire, quelle part arrive depuis un mobile. Rapprochez aussi ces chiffres de la qualité des contacts obtenus. Une page qui convertit beaucoup mais génère des demandes inexploitables n'est pas forcément meilleure qu'une page plus exigeante qui attire des prospects sérieux.
Les erreurs fréquentes à éviter
- Envoyer tout le trafic vers la page d'accueil : un visiteur venu pour une offre précise doit la trouver sans chercher ;
- Multiplier les offres sur une même page : deux propositions concurrentes se diluent mutuellement, mieux vaut créer deux pages distinctes ;
- Promettre dans l'annonce ce que la page ne tient pas : l'écart entre la promesse et le contenu fait fuir et dégrade la confiance ;
- Négliger la page après la campagne : une offre expirée encore accessible, ou un formulaire qui n'aboutit plus, nuit à l'image de l'entreprise ;
- Oublier le suivi commercial : une demande recueillie par la page doit être traitée rapidement, faute de quoi le prospect se tourne vers un concurrent.
Ce qu'un dirigeant de PME peut en retenir
Pour une petite entreprise, la landing page est d'abord un outil de pilotage : elle permet de relier une dépense de communication à un résultat mesurable. Avant d'en créer une, posez trois questions simples. Quelle action précise attendez-vous du visiteur ? D'où viendra le trafic, et avec quel budget ? Qui traitera les demandes, et dans quel délai ? Si l'une de ces réponses manque, la page risque de rester une vitrine sans effet.
Il n'est pas nécessaire de multiplier les pages dès le départ. Commencez par votre offre la plus rentable ou la plus demandée, construisez une page claire, mesurez ses résultats pendant quelques semaines, puis déclinez la méthode sur d'autres offres. Conservez les versions successives et les enseignements des tests : ils constituent une base précieuse pour vos prochaines campagnes, et pour briefer un prestataire si vous décidez de confier ce travail à une agence.
Questions fréquentes sur la landing page
Quelle différence entre une landing page et une page d'accueil ?
La page d'accueil présente l'ensemble de l'entreprise et oriente vers les différentes rubriques du site. La landing page, elle, poursuit un seul objectif, lié à une offre ou à une campagne précise, et limite volontairement les possibilités de navigation pour concentrer l'attention du visiteur sur l'action attendue.
Faut-il un outil spécialisé pour créer une landing page ?
Ce n'est pas indispensable. La plupart des systèmes de gestion de contenu permettent de créer une page sans menu ni barre latérale. Les outils dédiés facilitent surtout la création rapide de plusieurs variantes et les tests. Le choix dépend du nombre de campagnes que vous menez et des compétences disponibles en interne.
Combien de landing pages faut-il prévoir ?
En règle générale, une par offre et par cible. Si vous vous adressez à deux publics aux attentes différentes, par exemple des particuliers et des professionnels, deux pages adaptées donneront de meilleurs résultats qu'une page unique qui tente de parler à tout le monde.
Une landing page peut-elle être longue ?
Oui, si l'offre le justifie. Un produit simple et peu coûteux se contente d'une page courte, alors qu'un service engageant ou onéreux demande davantage d'explications, de preuves et de réponses aux objections. L'essentiel est que chaque bloc serve la décision et que le bouton d'action reste accessible tout au long de la lecture.
Landing page et SEO ?
La landing page dans la stratégie SEO (Search Engine Optimization) est comprise différemment et c'est là que l'on voit que les objectifs et la stratégique vous décidez de mettre en place va varier selon l'interlocuteur et le Webmarketeur que vous avez en face de vous. En SEO, toutes les pages d'un site Internet ont vocation à être des landing pages dans la mesure où toutes doivent se positionner sur les moteurs de recherche comme Google (en théorie). Cependant, en fonction de nombreux paramètres liés aux possibilités d'optimisations sur un nom de domaine donné, il est presque impossible d'assurer une conversion sur toutes les pages. Il n'empêche qu'il faut ici avoir une réflexion sur des contenus que l'on qualifiera de "premium" et qui seront particulièrement poussés sur les expressions permettant d'envisager de la conversion différenciée entre les achats (que l'on nommera plus volontiers la transformation (un passage de commande sur un E-commerce), les inscriptions à des formulaires, des newsletters, l'appel téléphonique, etc.).Bien que métier issu du marketing, la consultation SEO répond à des objectifs qui peuvent être parfois en désaccord avec les questions de E-marchandising et d'UX (Expérience utilisateur).Pour ce faire, une grande réflexion SEO sur l'arborescence du site Internet, des liens internes et des typologies de contenu est à faire en plus des autres leviers habituels que sont les contenus (optimisation des balises, du code, des textes, etc.) et popularité (backlinks adaptés à la sémantique des pages du site principalement). X.D