La marque se justifie-t-elle pour votre entreprise ?
Entreprendre, ce n'est pas forcément développer une marque. Il est de nombreuses entreprises dont la marque est très peu connue mais qui fonctionnent très bien, ont même un énorme succès en toute discrétion. Pour lancer une marque, il faut se demander d'abord si il y a une réelle proposition de valeur sur le ou les produit(s). Mais au-delà, pour pouvoir s'assurer de la potentielle réussite en développement de marque, il faut aussi s'assurer que le concept produit tient la route. Ce qui veut dire qu'il faut revenir aux fondamentaux : S'assurer qu'il y a un besoin et que le produit ou service que vous avez développé a une légitimité qui lui est propre. Beaucoup de personnes confondent ces notions, dessinent un contour flou sur la réalité de leurs services ou produits ; C'est hors de propos et il faut alors revenir le plus souvent sur des choses simples liées à la promotion, la vente et au développement du chiffre d'affaires pour avoir ensuite des stratégies efficientes de croissance.Observer le marché avant de lancer la marque
Avant de travailler l'image, prenez le temps d'observer ce que font les marques déjà présentes sur votre marché. Relevez leurs promesses, leurs prix, leurs canaux de vente et la manière dont elles s'adressent à leurs clients. Cet état des lieux révèle souvent des espaces libres : une clientèle mal servie, un usage négligé, un niveau de gamme peu occupé ou un ton que personne n'adopte. C'est dans ces espaces qu'une nouvelle marque a le plus de chances d'exister.
Écoutez aussi les clients de vos concurrents. Les avis publiés en ligne, les discussions dans les forums spécialisés et les questions posées en magasin indiquent ce qui plaît et ce qui déçoit. Une marque qui répond précisément à une frustration fréquente part avec un avantage réel. Cette étape évite enfin un piège courant : imiter le leader du marché, avec moins de moyens que lui, au lieu de proposer une alternative identifiable.
La communication ne vient que conforter le concept produit
Vous lirez ici et là sur le Web que développer sa marque consiste à mettre ses atouts en avant, notamment dans une stratégie de différenciation vis-à-vis de ses concurrents, ou encore à travailler avec des stratégies d'influences sur les réseaux sociaux. On vous parlera volontiers également de l’interaction du consommateur, de l'engagement, de la mise en abîme des produits avec des égéries, des stars, des gens influents qui ont une communauté. Certes, tout cela est bien pratique mais la réalité est que votre marque n'a de sens que parce que son concept produit est fort. En d'autres termes, faites travailler la Recherche et Développement de votre entreprise avant tout. Il s'agit de coller aux besoins des consommateurs pour ensuite être parfaitement capable d'améliorer par exemple leur quotidien pour des particuliers ou la façon dont ils travaillent si ce sont des professionnels. En vérité, la communication est alors ultra-simple et n'implique pas des budgets engloutissant l'ensemble de vos marges. Lorsque vous détenez quelque chose d'innovant, de fonctionnel et qui répond à un vrai besoin, la communication se fait presque toute seul. Plus besoin de payer des influenceurs (ou presque) pour promouvoir vos produits et services, ils l'utiliseront d'eux-mêmes.Définir l'identité de la marque avant de la promouvoir
Une fois le concept produit validé, la marque a besoin d'une identité claire, que l'on peut résumer en quelques éléments simples. La promesse d'abord : ce que le client obtient en choisissant votre marque plutôt qu'une autre, formulé en une phrase compréhensible par tous. Les valeurs ensuite, à condition qu'elles se traduisent dans des choix concrets : une marque qui se dit responsable doit pouvoir le démontrer par ses fournisseurs, ses emballages ou son service après-vente. La cible enfin : une marque qui cherche à plaire à tout le monde finit souvent par n'intéresser personne.
Ces fondations orientent ensuite les éléments visibles : le nom, le logo, les couleurs, la typographie, mais aussi le ton employé dans les messages, la manière de répondre aux clients ou la présentation des produits en boutique. Rassemblez-les dans un document de référence, même succinct, que vous partagerez avec vos salariés, vos prestataires et vos partenaires. C'est cette cohérence, répétée à chaque point de contact, qui permet au public de reconnaître la marque et de lui associer une image précise.
Avant d'investir dans un logo ou des supports, vérifiez aussi que le nom choisi est disponible, à la fois comme marque, comme nom de domaine et sur les principaux réseaux sociaux. Découvrir un conflit après le lancement oblige à tout recommencer, avec des frais et une perte de notoriété.
Les outils de communication pour développer sa marque
Pour développer une marque, rien de mieux que de commencer à travailler sa notoriété sur le Web. C'est l'endroit le plus adéquat pour l'information. Sur Internet, les gens prennent de l'information avant d'aller vois par exemple en magasin ou sur les sites spécialisés pour acheter. Cela dit, les places sont de plus en plus chères, on s'en doute et l'Eldorado du Web implique que vous soyez particulièrement actif sur les communautés avant même la sortie de votre marque. Optez pour l'UX ou l'Expérience Utilisateur. On revient vers une marque dans beaucoup de cas pour sa facilité d'utilisation. Au-delà, le design et la création doivent être particulièrement bien léchés. Quelle facilité ensuite lorsque ces éléments sont présents de réengager les consommateurs et d'amener certains à devenir de réels ambassades. L'ambassadeur, le client qu'il vous faut ! Comme toujours en communication, vous aurez besoin de renouveler vos canaux et envisager des stratégies multi-modales pour mettre en avant les atouts et la promesse de valeur que vous avez parfaitement défini. Mais insistons sur ce point : Si vous voyez vos budgets se décupler au fil du temps, c'est pas bon signe et cela peut supposer que vous ayez mal mis en avant ou mal trouvé votre concept produit. Pour entretenir ce cercle de clients fidèles, plusieurs méthodes permettent de faire de vos clients des ambassadeurs de manière durable.Construire la notoriété pas à pas
Une marque se fait connaître par étapes, en commençant par le cercle le plus proche de sa clientèle cible. Pour une petite entreprise, il est souvent plus efficace d'être bien identifiée sur un territoire, une communauté ou un segment précis que d'être vaguement connue d'un large public. Plusieurs leviers, peu coûteux, peuvent être combinés :
- Les avis et recommandations : sollicitez systématiquement vos premiers clients satisfaits pour qu'ils partagent leur expérience, et répondez à tous les avis, y compris critiques ;
- Les partenariats : une collaboration avec une marque ou un commerce complémentaire permet de toucher une clientèle déjà constituée, qui partage vos valeurs ;
- Les relations presse : la presse locale et spécialisée s'intéresse aux histoires d'entreprises, aux innovations et aux initiatives originales ;
- Le contenu utile : guides, conseils d'utilisation, coulisses de fabrication… ces contenus montrent votre savoir-faire et alimentent votre référencement naturel ;
- Les événements et salons : ils permettent de rencontrer physiquement les clients et les distributeurs, et de tester l'accueil réservé à vos produits.
Quel que soit le canal, la régularité compte davantage que l'intensité ponctuelle. Une présence modeste mais constante installe la marque dans l'esprit du public, alors qu'une grande opération isolée est vite oubliée si elle n'est pas suivie d'effets.
Gardez enfin une trace de chaque action menée, de son coût et des contacts qu'elle a générés. Ce suivi, même tenu dans un simple tableur, permet de comparer les leviers entre eux et d'éviter de reconduire par habitude des dépenses qui ne servent plus la marque. Il facilite aussi le travail avec un prestataire, qui pourra s'appuyer sur des résultats concrets plutôt que sur des impressions.
Choisir des canaux de vente cohérents avec la marque
L'endroit où un produit est vendu influence la perception de la marque autant que sa publicité. Un même article ne sera pas perçu de la même manière selon qu'il est proposé dans une boutique spécialisée, sur une place de marché en ligne au milieu de produits concurrents ou dans une enseigne de grande distribution. Choisissez donc vos canaux en fonction de l'image recherchée et de la clientèle visée, et pas seulement du volume de ventes espéré.
La vente directe, en boutique ou sur votre propre site, offre la maîtrise complète de l'expérience et un contact précieux avec les clients, mais elle demande d'investir dans l'acquisition de trafic. Les revendeurs apportent de la visibilité et une clientèle existante, en contrepartie d'une marge partagée et d'un contrôle moindre sur la présentation. Beaucoup de jeunes marques combinent les deux, en veillant à la cohérence des prix d'un canal à l'autre : des écarts trop marqués brouillent le positionnement et mécontentent les distributeurs.
Faire vivre la marque en interne
Les premiers représentants d'une marque sont ceux qui la font exister au quotidien : les salariés, en particulier ceux qui sont au contact des clients. Un vendeur qui connaît l'histoire des produits, un technicien qui respecte les engagements de délai ou un service client qui répond avec le ton de la marque contribuent davantage à son image que bien des campagnes publicitaires. Prenez le temps d'expliquer la promesse et les valeurs de la marque lors de l'intégration des nouveaux collaborateurs, et associez les équipes aux décisions qui la concernent : leurs remontées du terrain sont souvent les plus justes.
La même attention s'applique aux partenaires extérieurs : distributeurs, livreurs, installateurs ou prestataires de service après-vente. Une expérience décevante chez l'un d'eux sera attribuée à votre marque, même si vous n'en êtes pas directement responsable. Choisissez-les avec soin et fixez-leur des exigences claires.
Mesurer la force de votre marque
Développer une marque est un investissement, et son efficacité se mesure. Quelques indicateurs accessibles à une PME permettent d'en suivre l'évolution : le nombre de recherches portant sur le nom de la marque, la part des nouveaux clients venus par recommandation, le taux de clients qui rachètent, la note moyenne et le contenu des avis en ligne, ou encore la capacité à maintenir vos prix face à des concurrents moins chers. Une marque solide se reconnaît justement à ce que les clients la choisissent sans attendre une promotion.
Complétez ces chiffres par des échanges directs : demander à quelques clients pourquoi ils vous ont choisi, et ce qu'ils diraient de vous à un proche, révèle souvent l'image réelle de la marque, parfois différente de celle que vous pensiez construire. C'est d'ailleurs ainsi que l'on repère les publics inattendus évoqués plus bas, et que l'on décide de les accompagner plutôt que de les ignorer.
Prévoir un budget de marque réaliste
Le développement d'une marque engage des dépenses de natures différentes, qu'il vaut mieux identifier dès le départ. Certaines sont ponctuelles : la création de l'identité visuelle, le dépôt de la marque, le site internet, les premiers supports et emballages. D'autres sont récurrentes : la communication, la présence sur les salons, la production de contenus, la gestion des réseaux sociaux et le service client. Les sous-estimer conduit souvent à un lancement réussi suivi d'un essoufflement faute de moyens.
Fixez une enveloppe annuelle en cohérence avec vos prévisions de ventes et répartissez-la entre les actions dont vous pouvez mesurer l'effet. Réservez une petite part du budget aux tests : un nouveau canal, un partenariat ou un format de contenu. Les actions qui donnent de bons résultats seront renforcées l'année suivante, les autres abandonnées sans regret.
Questions fréquentes sur le développement d'une marque
Faut-il déposer sa marque avant de la développer ?
C'est fortement conseillé. Le dépôt auprès de l'INPI protège le nom et le logo pour les catégories de produits et services choisies, et une recherche d'antériorité préalable évite de reprendre, sans le savoir, une marque déjà protégée par une autre entreprise.
Une petite entreprise a-t-elle besoin d'une agence pour créer sa marque ?
Pas nécessairement. Le travail de fond sur la promesse, la cible et les valeurs relève du dirigeant. Un graphiste ou une agence apporte ensuite un savoir-faire précieux pour traduire cette identité en logo et en supports cohérents, à condition de leur fournir un cahier des charges précis.
Combien de temps faut-il pour installer une marque ?
Il n'existe pas de durée type. La notoriété se construit à mesure que les clients découvrent le produit, l'adoptent et en parlent. Prévoyez donc un budget et des efforts de communication sur plusieurs années, plutôt qu'un lancement concentré sur quelques semaines.
Faut-il créer une marque différente pour chaque produit ?
Pour une petite entreprise, c'est rarement judicieux au départ. Chaque marque demande des efforts de notoriété propres. Il est généralement plus efficace de concentrer les moyens sur une seule marque, quitte à la décliner en gammes, et de n'envisager une marque distincte que pour une clientèle ou un positionnement réellement différents.
Peut-on faire évoluer une marque existante ?
Oui, et c'est parfois nécessaire lorsque l'offre ou la clientèle a changé. Mieux vaut cependant procéder par ajustements progressifs, en conservant les éléments que les clients reconnaissent, plutôt que par une rupture qui risque de les dérouter.