Vous avez l’intention de vous lancer comme entrepreneur ou développer un nouveau produit sur un marché donné ? Dans les deux cas, vous aurez besoin de réflexions, de contradictions, de recherche de valeur et surtout d’une (petite ?) étude de marché. En fonction de vos budgets et de vos objectifs, vous aurez la possibilité de faire réaliser cette étude par un cabinet de conseil en marketing ou de la réaliser vous-même. Dans le premier cas, elle risque d’être onéreuse mais complète, dans le second, vous pouvez obtenir un résultat satisfaisant en ayant de la méthode.
Qu’est-ce qu’une étude de marché ? Définition
Par définition, une étude de marché consiste en un travail de collecte et d’analyse d’une quantité d’informations ayant pour but d’identifier les spécificités d’un marché. En pratique, la notion d’étude de marché peut regrouper différents types d’études bien différentes. Ainsi, une étude de marché peut être observée sur la lecture de grands ensembles d’un marché existant à l’instar de la demande, de la concurrence, du produit, de l’environnement, de la distribution par exemple. Elle peut également être plus affinée et spécifique au lancement d’un nouveau produit comme nous l’évoquions plus haut. Dans ce second cas, son objectif est alors de vérifier le potentiel de celui-ci sur un nouveau marché.
Par ailleurs, il existe des professionnels spécialisés dans l’implantation de nouveaux points de vente. Cette dernière approche étudie, à partir d’une connaissance globale de la demande, de la concurrence et des autres aspects évoqués le potentiel micro-économique d’une nouvelle implantation géographique.
On utilise une étude de marché à différents moments de l’existence de l’entreprise : Pour sa création (notamment dans le business plan qui sera remis à des financeurs), pour son développement et même lors de sa cession. Il faut ici comprendre, comme pour toutes les questions liées au marketing, que l’étude de marché doit répondre aux objectifs que l’on se fixe et valider leur faisabilité.
Les étapes de réalisation d’une étude de marché
Avoir l’esprit ouvert est tout à fait nécessaire car il est fréquent de rencontrer ici une grande différence entre le « marché imaginé » et la réalité. Par ailleurs, en toute étape, la méthodologie et la logique doivent guider vos actions pour conduire une étude de marché. Enfin, afin d’être efficace, il convient de se libérer du temps et des moyens pour assurer les déplacements, les frais d’enquêtes et les études ponctuelles. On a ici une une démarche que l’on peut considérer comme pas à pas.
Étape 1 : Étudier le secteur et la réglementation
Tous les métiers et services sont d’abord concernés par la réglementation. Celle-ci peut être nationale, internationale également. Des services ou des métiers peuvent être exercés sous conditions et limiter le potentiel en fonction des zones géographiques. De même, il est possible qu’il y ait des dispositions juridiques et fiscales spécifiques. Posez-vous donc ces questions préalablement à toute entreprise. Ensuite, abordez des questions plus générales qui demanderont l’amas d’informations qu’il faudra, suite à la collecte, trier :
- Y a-t-il des réglementations spécifiques à l’exercice du métier ou au recrutement des collaborateurs ?
- Comment se porte le secteur sur lequel vous souhaitez vous lancer ?
- Y a-t-il des innovations à prendre en compte et quelle sont-elles ? (les identifier parfaitement est nécessaire),
- Existe-t-il une saisonnalité ? L’exemple le plus connu et le plus évocateur étant celui du marché du jouet notamment.
Étape 2 : L’étude de la demande
La clientèle visée, voilà ce que vous devez définir au titre de votre étude de marché. Vous devez ainsi vous poser les questions suivantes :
- Qu’est-ce qui caractérise la clientèle de ce ou ces produits ? Les critères de ciblage sont ici nombreux est peuvent être géographiques, liés aux habitudes de consommation, aux revenus, aux catégories socio-professionnelles, à l’âge, etc.
- Quel besoin peut-on identifier chez les consommateurs ?
- Qu’est-ce qui motive le passage à l’acte d’achat ?
- Qu’est-ce qui est particulièrement apprécié sur le marché actuellement, notamment chez la concurrence ?
- Que pouvons-nous améliorer ?
L’analyse de la demande se fait toujours au regard du produit et de l’environnement concurrentiel. Les études de marchés sont ainsi obligées de traiter l’ensemble de ces aspects.
Étape 3 : Que fait la concurrence sur le marché ?
L’idée principale de cette étape dans votre étude de marché est d’établir un benchmark. Pour ce faire, il convient d’analyser les produits proposés sur ce marché et plus généralement l’offre existante :
- Qu’est-ce qui se fait à ce jour sur le marché par les autres ?
- Qui sont les concurrents ? (Sur Internet, sur ma zone géographique, etc.)
- Quel poids représentent-ils sur le marché ? (Chiffre d’affaires, nombre de salariés et taille des entreprises, implantations, partenariats observés)
- Quelle politique commerciale utilisent-ils ?
- Sont-ils forts sur Internet ?
- Comment organisent-ils la distribution des produits ?
- Qu’en est-il de leur service client ? (un test comme prospect est souvent bienvenu).
Conseil : Tant d’un point de vue qualitatif que quantitatif, faites une étude de la demande en prenant en compte les volumes de recherches sur un produit dans les moteurs de recherche comme Google. On s’aperçoit dans beaucoup de cas d’un potentiel de marché lié ici aux intentionnistes. Ces derniers sont les consommateurs qui expriment un besoin directement en tapant des requêtes dans Google et, assurément, vous pourrez trouver de précieux indices qui vous aideront à prendre les meilleures décisions ensuite. Un compte Google Ads peut vous permettre, par l’usage de son outil Google Keyword planner, d’étudier ces données très précieuses et accessibles de nos jours !
Étape 4 : Étudier le produit pour innover
Nous avons déjà évoqué à plusieurs reprises sur ce blog le couple marché/produit. Les techniques d’enquêtes permettent de donner de nombreux indices sur la faisabilité d’un produit ou d’un service. Ici, le contact direct avec le consommateur sera à privilégier. Tester le produit est en effet essentiel pour la collecte d’informations sur le potentiel de celui-ci.
- L’attente est-elle forte sur le produit ?
- Comment innove-t-on par le lancement du produit ?
- Est-ce technique ?
- Est-ce lié à l’expérience utilisateur ?
- Est-ce que le service associé fait la différence ?
- Qu’en est-il de l’importance du SAV (Service après vente) ?
Étude de marché qualitative vs quantitative
On pourra avec intérêt utiliser l’étude quantitative et l’étude qualitative dans la réalisation d’une étude de marché.
L’étude de marché quantitative s’intéresse ainsi aux chiffres clefs de la demande par exemple, mais aussi de la concurrence (le nombre d’acteurs sur le marché), en un mot : les chiffres clés du secteur. Sur un large panel, on a ainsi une idée très large de ce que peut représenter un marché donné. Les statistiques de l’INSEE donnent ainsi de bonnes informations comme celles éditées par les Centres de Gestion agréés sur les chiffres d’affaires moyens des entreprises, les marges opérées, etc.
Cependant, si cette recherche et cette volumétrie est toujours intéressante à collecter et étudier, il sera nécessaire de s’intéresser à l’étude de marché qualitative. Ici, votre objectif sera de réduire l’échantillon pour être plus en phase avec la réalisation d’objectifs à court et moyen terme. On pourra donc par exemple s’intéresser plus en détails à la sectorisation géographique du marché, à l’analyse des environnements proches, à l’étude d’une partie de la demande également.
Mise en place d’une stratégie de marché
Avoir une idée précise du volume possible sur un marché donné, c’est un bon début pour avoir des perspectives et des objectifs quantifiés et qualifiés en termes de ventes et de chiffre d’affaires. Reste qu’il faudra aussi passer par une détermination des hypothèses commerciales et une grande réflexion sur votre politique marketing. L’étude de marché est un préalable à la mise en place de votre stratégie, cette dernière est un préalable à la mise en place des actions de communication.
On parle ici des politiques de l’entreprise :
- La politique de produit ;
- La politique de prix ;
- La politique de distribution ou le mode de vente ;
- La Politique de communication.
La typologie de clientèle est déterminante pour ces études, le tout est donc d’avoir des idées précises sur celle-ci :
- Est-ce une clientèle identifiable ?
- Est-ce une clientèle localisée ?
- Est-ce une clientèle diffuse ?
- Est-ce une clientèle de grande consommation ?
Autant de réflexions stratégiques à mener ensuite pour atteindre vos objectifs.
X.D