En marketing, la digitalisation est un enjeu important que nous avons déjà abordé dans notre sujet sur l’exploitation des données clients notamment. En effet, le digital a profondément changé la relation client ces dernières années et va continuer à le faire. On parle ainsi aujourd’hui très largement de marketing prédictif (le database marketing) pour évoquer en particulier l’ensemble des outils utilisés permettant d’anticiper les comportements des clients en fonction de prévisions sur des données collectées et des probabilités de réussites d »actions de communication. Le data marketing est par extension le remplaçant du marketing-mix traditionnel puisqu’il intègre des notions comme l’expérience client (UX), le tunnel de conversion ou encore l’engagement des prospects et clients.
Définir le data marketing
A défaut de parler de data marketing, on parle aussi de data-driven marketing pour exposer l’exploitation des données collectées. Il regroupe un ensemble de métiers aujourd’hui très en vogue comme les data scientists, les ergonomes, les rédacteurs, les growth-hacker parfois, et plus généralement un ensemble de professionnels qui travaillent au lead-nurturing. Toutes ces personnes sont par nature des spécialistes du digital avec des fonctions précises et maîtrisant des technologies spécialisées également. Le data marketing permet par essence de travailler le contact entre une marque et ses clients.
Quels sont les objectifs du data marketing ?
Comme toujours, ce nom un peu pompeux et parfois abusivement employé par des marketeurs (il faut bien le dire), poursuit des objectifs identifiables et clairement énoncés (pour ne pas dire SMART). Ils sont au nombre de quatre :
- Mieux comprendre les cibles-marketing est assurément l’élément central d’une telle démarche. On individualise ainsi beaucoup plus en essayant de comprendre les comportements et déterminants d’achats que dans une stratégie de marketing de masse ;
- Mieux satisfaire les clients est le second point caractéristique. On notera ici que le marketing-mix vise également cet objectif. Il s’agit de délivrer de l’information de manière plus ciblées, moins fréquente mais apportant par exemple beaucoup plus de valeur ajoutée. Pas de sur-sollicitation mais plus d’expérience personnalisée ;
- Améliorer l’image de la marque et la renforcer auprès du consommateur. Par une sollicitation plus adroite, on renforce l’image de l’entreprise ou de la marque et on ne « fatigue pas » le client de publicités intempestives. Cela participe ici de la démarche d’inbound marketing.
- Enfin, point non négligeable et particulièrement attrayant des techniques digitales, le data marketing permet de réduire les coûts. On peut plus facilement réallouer les ressources lorsque l’on se penche sur le Big Data. La conséquence est une amélioration du ROI (Return On Investment) et des revenus de l’entreprise.
Comment s’y prendre pour faire du data marketing ?
Il s’agit ici encore d’un état d’esprit qui nécessite parfois de repenser complètement sa stratégie marketing. Il faut par ailleurs pouvoir s’outiller correctement pour faire de la collecte de données et pouvoir la partager avec l’ensemble des acteurs inclus dans les processus de vente et dans les parcours d’achats. Pour bien s’y prendre, il faut procéder par étapes :
- Recenser les données disponibles en utilisant des outils adéquats comme Google Analytics par exemple mais aussi identifier les points de contacts entre les clients et la marque. Pour réussir l’opération, il est impératif de bien déterminer les indicateurs clefs de la performance (KPI).
- Ensuite, dans une seconde étape, il faut pouvoir être en mesure d’exploiter ces données. Cela veut dire qu’elles doivent intégrer la stratégie marketing de l’entreprise ou de la marque. La data obtenue doit favoriser les actions à mener et non l’inverse mais s’appuyer sur des données factuelles permet d’assurer la pleine réussite des objectifs que l’on se fixe.
- Développer la collaboration entre les différents services de marketing et de force de vente. Le commercial de terrain doit être en lien avec le service de collecte et d’analyse de données. Prosaïquement, les actions de marketing digital impliquent que les SEO par exemple, soient aussi au courant des actions menées par les community managers ou encore les personnes en charge de l’UX.
Pour aller plus loin sur le data marketing
Faire un diagnostic de sa stratégie de marketing est un préalable à la construction de systèmes de collectes de données. Qu’en est-il aujourd’hui pour vous ? C’est important de poser un diagnostic afin de choisir ensuite les outils avec lesquels vous allez travailler. Il existe en effet deux manières d’envisager cela :
- L’approche dite intégrée qui consiste à privilégier une solution logicielle polyvalente (Cela peut être intéressant lorsque l’on est en mode start-up) ;
- Une approche plus sélective de différentes solutions logicielles pour chaque type d’action à mener. On parle ici de « Best of Breed« .
Dans tous les cas, la participation et la remontée d’informations de la part des commerciaux et des personnes sur le terrain (y compris celles et ceux qui font de l’e-mailing, du social media ou encore du SEO) sera essentielle pour opérer des choix de direction.
X.D.