Marketing olfactif : pourquoi c’est efficace ?

Laisser une trace sensorielle et émotionnelle agréable pour pousser le consommateur vers l’achat pourrait être une définition du marketing olfactif. Très tendance, le marketing olfactif, l’une des branches du marketing sensoriel, ne se limite plus aux boutiques ou aux hôtels. Il investit désormais de nombreux secteurs comme les transports en commun, les banques ou encore les pharmacies. De nombreux annonceurs comprennent aujourd’hui l’intérêt du marketing olfactif et l’intègrent donc, de plus en plus, dans leur stratégie de communication BtoC.

Pourquoi ça marche ?

Parmi les cinq sens de l’être humain, l’odorat fait partie des plus développés. Il retiendrait, en mémoire, plus de 30 % des parfums sentis, c’est-à-dire des milliers ! Le marketing olfactif s’appuie sur cette capacité qu’à notre cerveau à retenir l’ensemble de ces odeurs. Mais ce n’est pas tout : le cerveau va plus loin en associant ces odeurs à des moments de notre passé qui influerait sur notre comportement actuel. Les chaines de boulangerie l’ont très vite compris en diffusant des odeurs de croissants ou de pains tout juste sortis du four provoquant un sentiment agréable pour le consommateur, le poussant à entrer dans la boutique.

La perception sensorielle liée aux odeurs joue directement sur les émotions permettant ainsi au marketing olfactif de capter le consommateur. De nombreuses enseignes l’utilisent pour créer une expérience client mémorable l’incitant à rester plus longtemps dans le magasin. Le parfum diffusé dans les boutiques de vêtements, par exemple, permet de créer un climat de bien-être pour le consommateur qui va se sentir suffisamment en confiance pour être conduit jusqu’à l’acte d’achat tout en laissant une trace agréable dans sa mémoire qui le poussera à rester fidèle au magasin.

Le monde digital dans lequel nous vivons favorise ce nouveau modèle de marketing pour attirer les consommateurs rivés sur leurs téléphone qui sont devenus moins attentifs aux autres formes de communication, dans la rue, basées sur le visuel ou le texte.

Cependant de nombreuses marques préfèrent laisser de côté le marketing mono-sens et misent sur les cinq sens du consommateurs pour maximiser les chances de provoquer l’achat :

  • La vue : dès l’entrée dans le magasin par exemple, les clients sont plongés dans une lumière artificielle, sélectionnée avec soin pour créer un climat de bien-être.
  • L’odorat ou marketing olfactif qui utilise des diffuseurs de parfums artificiels ou naturels, à la fois dans le lieu de vente mais aussi sur les vêtements, pour les boutiques de mode.
  • Le toucher : les produits conditionnés dans des packaging en libre accès sont étudiés pour jouer sur la différenciation et marquer le consommateur.
  • L’ouïe avec la diffusion d’une musique, là encore, parfaitement étudiée et qui, associée à la lumière et au parfum, provoquera une sensation de bien-être pour le consommateur qui sera enregistrée dans sa mémoire, favorisant sa fidélisation.
  • Le goût plutôt réservé au secteur de l’agroalimentaire ou de la restauration

Une fragrance à intégrer dans son image de marque

Vous souhaitez intégrer le marketing olfactif dans votre stratégie de communication ? Optez pour une signature olfactive ! A l’instar de votre logo, charte graphique, slogan ou encore votre site internet, ce parfum participera à la construction de votre identité et aura un impact direct sur votre image de marque.

Cette fragrance ne devra pas être choisie au hasard. Elle devra véhiculer le message que vous souhaitez diffuser à vos clients, être en rapport avec vos produits, vos valeurs et être suffisamment agréable pour créer un climat de bien-être pour le consommateur. Faites-en sorte qu’elle soit subtile ! Un parfum trop fort devient vite désagréable. Votre parfum devra respecter l’environnement et la santé du consommateur. Il faudra également, qu’il soit suffisamment reconnaissable pour que vos clients puissent l’associer à votre marque ou vos produits si la question leur est posée.

Une fois votre fragrance choisie, vous pourrez l’utiliser dans vos espaces de vente mais aussi pour tout type de communication : lors de vos manifestations, sur vos flyers, vos cartes de visite ou lors d’insertion publicité dans les magazines, par exemple.

Le marketing olfactif : pour quels secteurs d’activité ?

Cette nouvelle méthode d’approche du consommateur a le vente en poupe dans tous les secteurs d’activité : l’hôtellerie, les fast-food, le secteur automobile, les télécommunications, la grande distribution, les banques, la santé, la restauration, la mode, le tourisme, les pompes funèbres etc.

Le secteur des transports en commun, comme le tramway de Montpellier ou encore le Thalys étudient actuellement la diffusion de parfums dans leurs rames. Objectifs ? Créer une ambiance suffisamment agréable pour l’usager permettant d’augmenter son confort et donc sa fidélité.

Le secteur touristique s’y met aussi en racontant la culture des destinations visées par le biais des odeurs qui les caractérisent le plus. Une « façon de faire » efficace pour donner envie aux clients qui se sont déjà rendus dans les pays ou villes ciblés de leur donner envie d’y retourner si ces odeurs sont associées à des moments heureux qu’ils auront envie de revivre ! Pour les autres, il s’agit aussi d’un bon moyen de leur laisser en mémoire une idée de voyage qui serait moins marquée avec une simple brochure.

Qu’est-ce que l’affichage olfactif ?

L’affichage olfactif est une caractéristique du marketing olfactif. Il investit les centres commerciaux pour diffuser des odeurs à partir de supports promotionnels qui déclenchent automatiquement des diffuseurs de parfums au passage des consommateurs ou à leur demande en appuyant sur un bouton poussoir.

Il est surtout utilisé par les annonceurs du secteur des cosmétiques, de la parfumerie, de la restauration ou encore de la parapharmacie. Très contraint par les conditions climatiques, cette nouvelle forme de communication s’appuie sur des supports présents dans les galeries marchandes ou tout autre lieu couvert.

Ce système connaît aussi quelques effets pervers s’il est mal maîtrisé : la diffusion de ces parfums doit être paramétrée pour être efficace. Diffuser, par exemple, des odeurs de frites ou de barbecue, dans les centres commerciaux, à toute heure de la journée pourrait rapidement avoir un effet contreproductif !

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