Quels objectifs se fixer avec des campagnes Google Ads ?
Comme toujours en communication, il s'agit d'avoir des objectifs les plus précis possibles. Avec le SEA, on peut ainsi en avoir plusieurs comme le fait :- De générer du trafic sur un site Internet en promouvant certaines pages de manière assez large sur les expressions, notamment pour augmenter sa notoriété ;
- De générer de la conversion en s'appuyant sur une ou des landing pages de vente, d'inscriptions, de téléchargement par exemple. Cette solution est généralement la plus conseillée pour développer son chiffre d'affaires ;
- De faire des tests A/B sur la performance de conversion de vos pages de sites Internet (ici avec de micro-budgets pour les besoins du test).
SEA et SEO : deux leviers complémentaires
Le référencement payant et le référencement naturel ne s'opposent pas. Le SEA apporte une visibilité immédiate, utile pour lancer une offre, promouvoir une opération limitée dans le temps ou tester l'intérêt pour un nouveau produit. Le SEO construit une présence durable, sans coût par clic, mais demande plusieurs mois de travail sur le contenu et la technique du site.
Les deux leviers s'alimentent mutuellement. Les campagnes payantes révèlent rapidement les requêtes qui convertissent le mieux : elles indiquent les sujets sur lesquels il vaut la peine de produire des contenus optimisés pour le naturel. Inversement, des pages bien construites pour le référencement naturel servent souvent de pages d'atterrissage efficaces pour les annonces.
Une précision utile : acheter des annonces n'influence pas directement la position de votre site dans les résultats naturels. Ce sont les enseignements tirés des campagnes, et non les dépenses elles-mêmes, qui profitent au SEO.
Pourquoi bien définir ses mots clés avant de lancer une campagne SEA ?
Pour des questions de budget ! Parce que, selon votre activité, le coût par clic est plus ou moins important sur différentes expressions de recherche. Parce que, également, si vous ne définissez pas un budget, ce dernier peut fondre comme neige au soleil. Ainsi, sur Google Ads, les budgets que vous définissez par jour, si vous ne restreignez pas vos campagnes sur des expressions exactes par exemple, peuvent vous faire dépenser jusqu'à un mois en un jour. Accrochez-vous donc à l'idée qu'il faut pouvoir canaliser l'outil Google Ads pour en tirer le meilleur.Le mieux est toujours de faire appel à des professionnels dès lors que votre budget prévisionnel est conséquent, afin de procéder à des optimisations de vos campagnes.
Comment fonctionne l'enchère sur Google Ads ?
Le référencement payant repose sur un système d'enchères. Chaque fois qu'un internaute lance une recherche, Google organise une mise aux enchères entre les annonceurs qui ciblent des mots clés correspondant à cette requête. Le résultat ne dépend pas uniquement du montant proposé : la position de l'annonce combine l'enchère, la qualité de l'annonce et de la page de destination, ainsi que le contexte de la recherche, comme l'appareil utilisé ou la localisation de l'internaute.
Dans le modèle le plus courant, vous ne payez que lorsqu'un internaute clique sur votre annonce : c'est le principe du coût par clic. Le montant réellement facturé est généralement inférieur à l'enchère maximale que vous avez fixée, car il dépend aussi de la concurrence présente sur la requête au moment de la recherche. D'autres modes de facturation existent, notamment au millier d'impressions pour les campagnes Display ou à la vue pour certaines vidéos YouTube.
Google propose également des stratégies d'enchères automatiques : l'outil ajuste lui-même les enchères pour atteindre un objectif, par exemple maximiser les conversions ou respecter un coût par acquisition cible. Ces stratégies donnent de bons résultats lorsque le suivi des conversions est fiable et que la campagne accumule suffisamment de données. Sur un petit compte qui démarre, une gestion manuelle ou semi-automatique permet souvent de mieux comprendre ce qui se passe avant de confier les réglages à l'algorithme.
Bien utiliser les types de correspondance
Choisir ses mots clés ne suffit pas : il faut aussi indiquer à Google avec quelle souplesse il peut les rapprocher des recherches des internautes. C'est le rôle des types de correspondance, qui pèsent directement sur la consommation du budget.
- La requête large permet à l'annonce d'apparaître sur des recherches proches ou liées au mot clé, y compris des formulations qui ne le contiennent pas. Elle apporte du volume, mais peut aussi attirer des clics peu qualifiés.
- Le mot clé exprimé déclenche l'annonce sur des recherches qui reprennent le sens de l'expression, avec éventuellement des mots avant ou après.
- Le mot clé exact limite la diffusion aux recherches qui ont le même sens que le mot clé. C'est l'option la plus précise et souvent la plus sûre pour un budget restreint.
Les mots clés à exclure, appelés mots clés négatifs, complètent ce réglage. Ils empêchent la diffusion sur des recherches sans intérêt commercial pour vous : un artisan qui ne vend pas de pièces détachées exclura par exemple les termes liés à l'occasion, à la gratuité, à l'emploi ou aux tutoriels. Consultez régulièrement le rapport sur les termes de recherche : il montre les requêtes réelles qui ont déclenché vos annonces et révèle vite les dépenses inutiles.
Fixer et piloter son budget
Avant de lancer une campagne, déterminez ce qu'un client peut vous coûter au maximum. Le calcul part de la marge réalisée sur une vente et du taux de conversion de votre site, c'est-à-dire la part des visiteurs qui achètent ou demandent un devis. Par exemple, si une vente vous laisse une marge de cinquante euros et qu'un visiteur sur cinquante passe commande, chaque clic ne doit pas vous coûter plus d'un euro pour que la campagne reste rentable. Ce raisonnement simple permet d'écarter d'emblée les mots clés dont le coût par clic est hors de portée.
Le budget se fixe ensuite par jour et par campagne. Mieux vaut commencer avec un montant modeste sur quelques mots clés très ciblés, observer les résultats pendant plusieurs semaines, puis réallouer vers ce qui fonctionne. Séparez vos campagnes par objectif ou par gamme de produits : vous pourrez ainsi protéger le budget de vos offres les plus rentables au lieu de le voir absorbé par des requêtes génériques.
Le suivi doit porter sur les bons indicateurs. Le nombre de clics et le taux de clic renseignent sur l'attrait de l'annonce, mais ce sont le nombre de conversions, le coût par conversion et le chiffre d'affaires généré qui disent si la campagne gagne de l'argent. Sans suivi des conversions correctement installé, ces chiffres restent inaccessibles et les décisions se prennent à l'aveugle.
Comptez enfin avec le temps d'apprentissage. Les annonces peuvent s'afficher dès leur validation, mais une campagne a besoin de plusieurs semaines pour accumuler des données exploitables. Les premiers jours servent surtout à vérifier le ciblage, les termes de recherche réels et le bon fonctionnement du suivi des conversions.
Quelle typologie de campagne mettre en place ?
Pour YouTube, ce sera des campagnes de branding avant tout. Si vous avez un E-commerce, l'usage de Google Shopping (onéreux mais efficace en taux de clic) pourra être utile. Pour ce qui concerne le moteur en lui-même, il existe trois principales manières d'envisager les campagnes de référencement payant SEA :- Une campagne de recherche uniquement consistant en l'ajout de liens sponsorisés sur les résultats de recherche ;
- Une campagne Display pour permettre l'affichage de publicités sur les sites tiers (pas dans les résultats de recherche) que l'on pourra utiliser pour faire de la diffusion publicitaire de branding ;
- Une campagne mixte de recherche et de Display que nous vous conseillons d'éviter si vous souhaitez augmenter le taux de conversion (en tous les cas, la plupart du temps).
Rédiger des annonces qui donnent envie de cliquer
Une annonce de recherche se compose de plusieurs titres courts, d'une ou plusieurs descriptions et d'une URL d'affichage. Google assemble lui-même différentes combinaisons à partir des éléments que vous fournissez et retient celles qui fonctionnent le mieux. Il vous appartient donc de proposer des titres variés, mais tous pertinents.
- Reprenez le mot clé dans au moins un titre : l'internaute voit immédiatement que l'annonce répond à sa recherche.
- Mettez en avant un bénéfice concret : délai d'intervention, zone desservie, livraison, devis rapide ou garantie.
- Terminez par un appel à l'action clair : demander un devis, réserver, appeler, commander.
- Ajoutez des informations complémentaires : liens vers d'autres pages du site, numéro de téléphone, adresse ou atouts du service. Ces éléments agrandissent l'annonce et améliorent souvent le taux de clic.
Évitez les promesses que la page d'atterrissage ne tient pas. Un internaute attiré par un prix ou une offre qu'il ne retrouve pas repart aussitôt, et ce comportement finit par dégrader la qualité perçue de votre campagne.
Ce travail de cohérence a un effet direct sur le coût : comme le montre la partie consacrée au Quality Score en fin d’article, une annonce jugée pertinente peut obtenir une meilleure position pour une enchère identique, ou la même position pour un coût par clic plus faible. Soigner l'alignement entre le mot clé, l'annonce et la page d'atterrissage est donc souvent plus rentable que d'augmenter ses enchères.
Google Shopping : un levier pour le commerce en ligne
Pour un site marchand, les annonces Shopping affichent directement l'image du produit, son prix et le nom de la boutique dans les résultats. L'internaute compare avant même de cliquer, ce qui tend à envoyer vers le site des visiteurs déjà avancés dans leur décision d'achat. Ces campagnes ne reposent pas sur des mots clés choisis par l'annonceur, mais sur un flux de produits transmis via Google Merchant Center : titres, descriptions, prix, disponibilité et photos.
La qualité de ce flux fait donc l'essentiel du travail. Des titres précis, qui mentionnent la matière, la dimension ou la couleur, et des photos nettes sur fond neutre améliorent la pertinence des annonces. Les produits visuels et comparables s'y prêtent particulièrement : si vous envisagez de créer un site marchand de mobilier, un catalogue bien renseigné et des visuels soignés vous permettront de tirer parti de ce format dès les premières campagnes.
Cibler par zone et par horaire
Pour une entreprise qui travaille sur un territoire précis, le ciblage géographique est un réglage décisif. Vous pouvez limiter la diffusion à une ville, un département ou un rayon autour de votre établissement, et ajuster vos enchères selon les zones. Un plombier, un restaurant ou un cabinet de conseil local évite ainsi de payer des clics venant d'internautes qu'il ne pourra jamais servir.
La programmation horaire répond à la même logique. Si votre principal objectif est l'appel téléphonique, diffusez vos annonces lorsque quelqu'un peut décrocher. À l'inverse, une boutique en ligne aura intérêt à analyser les jours et les heures où ses ventes se concentrent avant de restreindre quoi que ce soit.
Le remarketing pour faire revenir les visiteurs
La plupart des visiteurs ne passent pas à l'action dès leur première visite. Le remarketing permet de leur présenter à nouveau vos annonces, sur le moteur de recherche ou sur les sites partenaires, après leur passage sur votre site. Il s'appuie sur des listes d'audience constituées grâce au code de suivi installé sur vos pages.
Utilisé avec mesure, ce levier est souvent l'un des plus rentables, car il s'adresse à des personnes qui connaissent déjà votre offre. Limitez toutefois la fréquence d'affichage, excluez les clients qui viennent d'acheter et adaptez le message : un visiteur qui a abandonné son panier n'attend pas la même annonce qu'un internaute qui a seulement consulté une page de présentation. Veillez aussi à recueillir le consentement des visiteurs aux cookies, comme l'exige la réglementation sur la protection des données.
Les erreurs fréquentes à éviter
- Envoyer tous les clics vers la page d'accueil : chaque groupe d'annonces devrait mener vers la page qui répond précisément à la recherche.
- Laisser la requête large sans surveillance : sans mots clés négatifs ni consultation des termes de recherche, le budget se disperse.
- Accepter tous les réglages proposés par défaut : certaines options étendent la diffusion à des réseaux ou à des zones que vous ne souhaitez pas forcément cibler.
- Juger une campagne trop tôt : quelques jours de données ne suffisent pas à tirer des conclusions fiables, surtout avec un petit budget.
- Ne pas mesurer les appels et les formulaires : pour une entreprise de services, ce sont souvent les conversions les plus importantes.
Confier ses campagnes à un prestataire : les bons réflexes
Si vous faites appel à une agence ou à un consultant, quelques précautions vous éviteront bien des déconvenues. Le compte Google Ads doit être ouvert au nom de votre entreprise, et non à celui du prestataire, afin de conserver l'historique et les données en cas de changement. Demandez des rapports réguliers centrés sur vos objectifs, comme les demandes de devis ou les ventes, plutôt que sur le seul nombre de clics. Enfin, clarifiez dès le départ le mode de rémunération, forfait ou pourcentage du budget, et ce qu'il couvre.
Le Quality Score comme indicateur en référencement payant SEA
Le quality Score est un concept pour valoriser la performance des campagnes Google Ads. Il est calculé à partir de trois composantes :- Le taux de clics attendu ;
- La pertinence de l'annonce ;
- La convivialité de la landing page (la page d’atterrissage lorsque l'on clique sur le lien).