Apparu ces dernières années, le social selling est considéré comme une nouvelle forme de vente sur Internet. Linkedin en fait particulièrement la promotion avec son réseau professionnel BtoB. Par définition, il ne s’agit pas simplement de doter les commerciaux d’un profil social sur Facebook, Linkedin, Twitter ou encore Instagram, mais d’encourager la recherche, la sélection, l’écoute dans des interactions avec des prospects potentiels via ces mêmes réseaux sociaux ou plateformes sociales. C’est donc un moyen de développer en temps réel et plus rapidement le business d’une entreprise d’autant que, comme nous l’avons déjà vu par ailleurs, une grande partie (une majorité!) des acheteurs s’informent préalablement à leur démarche d’achat. Le social selling est donc un moyen d’enclencher le parcours d’achat de vos consommateurs.
Sommaire
Créer son réseau par du contenu et générer de la confiance
Plus votre contenu est pertinent, plus votre communauté (qui commence déjà à deux) aura de confiance dans la manière dont vous vous exprimez sur un sujet. L’idée n’est pas nouvelle dans le social selling : Il s’agit de convaincre en mettant en avant son expertise sur les réseaux sociaux. Une pratique qui peut d’ailleurs se faire sur de nombreux supports, l’expertise pouvant être par exemple mise en avant sur un blog et dans la réponse aux commentaires des articles de ce dernier.
Pour créer son réseau, un commercial doit avant tout commencer par travailler son image (son personal branding). Depuis plusieurs années déjà, un réseau social comme Facebook écarte progressivement de son algorithme les pages Entreprises. Elles ne sont plus aussi visibles que par le passé et place est faite aux profils qui créent des contenus et des interactions. L’apparition des groupes Facebook ferme directement la porte à des contenus organiques visibles de la part de ces pages qui ne deviennent en quelque sorte plus que les réceptacles de liens produits par les internautes qui utilisent le réseau social : « Pour contacter cette entreprise, voici sa page Facebook ». Sur Linkedin, le phénomène est même un peu plus amplifié encore et les pages d’entreprises laissent place à la mise en avant des employées qui sont pourtant liés à elle. C’est l’avènement du « personal branding » que l’on pourrait traduire un peu maladroitement par « marque personnelle » ou plus justement « marque personnifiée ». D’où l’apparition de techniques commerciales comme le social selling.
L’amplification des contenus au travers des employés d’une marque ou d’une entreprise est donc de rigueur pour gagner en visibilité sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux, mais aussi le digital de manière générale, ont profondément changer la manière de concevoir le parcours d’achat évoqué plus haut. Les modes de consommations sont tout simplement changés avec la nouvelle donne en matière de communication. Aujourd’hui, celui qui aime contrôler la situation est le client acheteur. C’est la raison pour laquelle le vendeur, de son côté, doit paraître expert afin d’assister l’acheteur tout le long de son parcours d’achat jusqu’à sa décision. Le partage de contenus intéressants est nécessaires (comme toujours en matière d’inbound marketing).
Pour développer le social selling, dans une première étape, il faut intégrer l’ensemble des collaborateurs idoines dans la démarche. Cela passe par la création de profils sociaux. Linkedin en tête, il faudra dès alors soigner son profil pour paraître à la hauteur de l’enjeu. et se fixer des objectifs précis. Avec cette équipes de commerciaux, on peut ainsi imaginer contacter les personnes qui ont téléchargé le dernier livre blanc sur le site Internet ou sur une plateforme, assisté au dernier webinar, etc.
Parallèlement, et dans une seconde étape, il faut pouvoir animer la communauté créée. Cela peut se faire dans des groupes Facebook ou Linkedin par exemple. C’est là que l’entreprise va indirectement construire sa notoriété et inspirer confiance. L’objectif à long terme est de devenir l’un des leader sur le marché-cible.
Enfin, étape essentielle dans le social selling, il s’agit de construire des relations en repérant les signaux faibles qui permettent de détecter les leads (prospects) à fort potentiel et de simplifier le contact avec eux au bon moment.
Il est important d’avoir défini des objectifs clairs et simples pour l’ensemble des collaborateurs qui travaillent cette partie de la communication. Toutes les portes d’entrées doivent être ouvertes en matière de communication mais il vaut mieux se concentrer avant tout sur l’usage d’un ou deux réseaux sociaux que vous maîtrisez vraiment. une étroite communication avec le service marketing de l’entreprise est nécessaire tout comme de l’organisation dans la démarche de social selling.
Pour conclure, s’outiller permet de gagner aussi en efficacité. Ce qui veut dire que, à l’instar de toutes les formes de communication, il faut pouvoir mesure la performance des actions par du tracking, des statistiques, la programmation de publication afin de gagner du temps, améliorer au fur et à mesure le ciblage des audiences.
Dans un précédent article, nous avons déjà évoqué la question des stratégies d’influence. Celles-ci sont très prisées des grandes marques et dans beaucoup de cas, on fait alors appel à des influenceurs (plus ou moins professionnels il est vrai). Ici, la démarche du social selling se fonde d’abord sur la notion d’expertise produit/marché. Le terme d’influenceur appliqué à la personne en charge du développement du business sur les réseaux sociaux est donc mins appropriée. Toutefois, l’image que l’on renvoie en créant des contenus experts peut permettre dans le temps de créer une influence importante sur un sujet. Tout ne se copte pas en nombre de followers !
X.D