Définition du taux de conversion et calcul
Un taux de conversion pour un site Internet est le nombre de personnes exprimé en pourcentage ayant passé à l'action sur une landing page en l'ayant visitée. Il faut insister ici sur le fait que la conversion s'analyse d'abord par page avant d'être prise plus globalement pour le site Web. On peut ainsi parler ensuite de taux de conversion pour une action donnée (taux de visiteurs ayant souscrit à la newsletter par exemple) pour l'ensemble du site mais la réalité est que les appels à l'action (call-to-action) ne seront pas nécessairement aussi bien mis en avant sur telle ou telle page du site Internet. Pour le cas d'une action consistant à l'inscription d'une newsletter ou à une action consistant à la passation d'une commande, on pourra ainsi établir la formule de calcul du taux de conversion suivante :- Taux de conversion de l'inscription à la newsletter : (Nombre d'inscrits à la newsletter/nombre de visiteurs) x 100
- Taux de conversion des commandes : (Nombre de commandes sur le site/nombre de visiteurs) x 100
Un exemple de calcul et des repères d'interprétation
Prenons une boutique en ligne qui reçoit 4 000 visiteurs sur un mois et enregistre 60 commandes. Son taux de conversion des commandes est de (60 / 4 000) x 100, soit 1,5 %. Si, le mois suivant, elle reçoit 6 000 visiteurs pour 75 commandes, son taux tombe à 1,25 %, alors que le nombre de ventes a augmenté. Cet exemple montre qu'un taux de conversion ne se lit jamais seul : il doit toujours être rapproché du volume de visites, du nombre de conversions et, idéalement, du chiffre d'affaires généré.
Il faut aussi préciser la base de calcul. Certains outils rapportent les conversions au nombre de sessions, d'autres au nombre d'utilisateurs. Un même internaute qui vient trois fois avant d'acheter compte pour trois sessions mais pour un seul utilisateur : le taux obtenu sera donc différent selon la méthode. L'essentiel est de garder la même définition dans le temps pour que les comparaisons aient un sens.
Enfin, distinguez les macro-conversions, qui correspondent à l'objectif principal du site, comme une commande ou une demande de devis, et les micro-conversions, qui en sont les étapes préalables : ajout au panier, téléchargement d'un document, inscription à la newsletter, clic sur un numéro de téléphone. Suivre ces étapes intermédiaires permet de repérer à quel moment du parcours les visiteurs abandonnent.
Comment mesurer le taux de conversion ?
Pour étudier le taux de conversion d'un site Internet, un E-commerce par exemple, il faudra pouvoir tracker les visites sur l'ensemble des pages. C'est la raison pour laquelle on utilise le script de Google Analytics sur chacune d'entre elles. En déposant un cookie sur le navigateur de l'internaute, vous pouvez ainsi voir son parcours d'achat par exemple et étudier pour une page donnée le nombre de visites qui ont permis de de déclencher une action. Pour reprendre l'exemple de la newsletter, l'événement (déclaré comme événement clé dans Google Analytics 4) consisterait en l'ajout des coordonnées du lead (prospect). Techniquement, vous pouvez simplement regarder le nombre d'inscrits et opérer le calcul sur l'ensemble des visiteurs pour avoir le taux de conversion mais vous pouvez aussi filtrer l'information : A l'issue de l'inscription, faites en sorte de déclencher l'affichage d'une page et donc d'un script pour compter le nombre de personnes ayant réalisé l'action. Cette donnée "événement" sera ainsi plus facilement visualisable dans votre console Google analytics et vous pourrez lui donner une valeur ou la convertir en taux. Procédez à la même forme de mesure pour le taux de conversion d'un formulaire de contact ou pour une commande passée.Mesurer la conversion en respectant le consentement des internautes
La mesure de la conversion repose en grande partie sur des traceurs déposés dans le navigateur. En France comme dans l'ensemble de l'Union européenne, la plupart de ces traceurs ne peuvent être utilisés qu'après le consentement de l'internaute, recueilli au moyen d'une bannière claire qui permet d'accepter ou de refuser aussi facilement. Seuls certains outils de mesure d'audience, configurés de façon très encadrée et limités à un usage statistique, peuvent être dispensés de consentement, sous les conditions fixées par la CNIL.
Conséquence pratique : une partie des visiteurs n'est pas mesurée de façon complète, et les chiffres affichés par votre outil d'analyse ne reflètent pas toujours exactement la réalité. Pour fiabiliser votre suivi, rapprochez régulièrement les conversions mesurées des données de votre back-office : nombre réel de commandes, de demandes de devis ou d'inscriptions. Cet écart vous donne une idée de la marge d'incertitude de vos statistiques et vous évite de tirer des conclusions hâtives d'une variation de quelques dixièmes de point.
Avantages et limites du KPI taux de conversion
Très souvent, alors même que la mise en place de ce KPI est utile pour monitorer votre site Internet, on oublie que le trafic généré par un site Web est différent de l'un à l'autre, en raison de la typologie de produits et services proposés, de la concurrence, etc. Ainsi, considérez que les données sectorielles pour se comparer ne sont pas suffisantes. Dites-vous également que ce n'est pas parce que vous avez moins de 1% de taux de transformation également que c'est en soi dramatique, cela dépend ! Par ailleurs, assurément, vous n'aurez pas le même KPI si vous êtes sur un trafic issu des moteurs de recherche ou issu du social media par exemple. En pratique, et très généralement, le référencement naturel assure l'une des meilleures conversions qui soient à l'exception du fait que l'augmentation du trafic conduit à une baisse logique du taux de conversion. En effet, il faut bien distinguer ce qui ressort du volume réel du taux qu'il induit. Vous pouvez ainsi avoir un taux de conversion excellent pour un volume d'actions faibles en réalité et, inversement, un taux de conversion extrêmement faible alors que le volume est lui beaucoup plus important.Pensez à ceci : Plus le trafic augmente sur un site Internet, plus le taux de conversion diminue.Cela s'explique en partie par l'effet longue traîne en référencement naturel. Une part importante du trafic supplémentaire provient de requêtes d'internautes moins qualifiés, augmentant au passage parfois le taux de rebond. La conversion est donc altérée du fait même de l'augmentation des volumes d'internautes prospects moins chauds. Cela dit, cette conversion pure augmente alors même que le taux de conversion diminue. Il s'agit donc, en marketing, de réduire cet effet d'effondrement du taux de conversion par l'ajout de subterfuges engageants pour des prospects moins chauds. La mise en place d'un livre blanc en est un exemple. On pourra utiliser ici un ensemble d'outils de neuromarketing pour pouvoir ensuite intégrer l'acquisition de ces leads dans un parcours d'achat, en commençant par renforcer l'UX (User Experience ou Expérience Utilisateur en français).
Les principaux leviers pour améliorer le taux de conversion
Avant de chercher à attirer davantage de visiteurs, il est souvent plus rentable de mieux convertir ceux qui viennent déjà. Plusieurs leviers simples peuvent être actionnés.
- La vitesse de chargement : une page lente fait fuir une partie des visiteurs avant même qu'ils aient vu votre offre, en particulier sur mobile.
- La lisibilité de l'offre : le visiteur doit comprendre en quelques secondes ce que vous proposez, à qui, et à quel prix ou selon quelles modalités.
- Des formulaires courts : chaque champ supplémentaire est un motif d'abandon. Ne demandez que les informations réellement nécessaires à l'étape concernée.
- La réassurance : avis clients, garanties, modes de paiement sécurisés, conditions de livraison et de retour clairement affichés.
- Un appel à l'action unique et visible : sur une page donnée, un objectif principal vaut mieux que plusieurs boutons concurrents.
- Les tests A/B : comparez deux versions d'une page ou d'un bouton sur une période suffisante pour obtenir des résultats fiables, en ne modifiant qu'un élément à la fois.
Analyser la conversion étape par étape
Un taux de conversion global indique s'il y a un problème, mais pas où il se situe. Pour agir, décomposez le parcours en étapes successives et calculez un taux pour chacune d'elles. Sur un site marchand, on suit par exemple le passage de la page d'accueil à une fiche produit, de la fiche produit au panier, du panier à la page de paiement, puis de la page de paiement à la commande validée.
Cette lecture en entonnoir fait apparaître les points de rupture. Si de nombreux visiteurs ajoutent un produit au panier mais abandonnent au moment de payer, le problème tient sans doute aux frais de livraison, à l'obligation de créer un compte ou aux moyens de paiement proposés. Si, au contraire, peu de visiteurs consultent les fiches produits, c'est la navigation ou la pertinence du trafic qu'il faut revoir. Les outils d'analyse proposent généralement des rapports d'exploration de parcours qui facilitent ce travail.
Relier le taux de conversion à la rentabilité
Pour un dirigeant, le taux de conversion n'a d'intérêt que s'il éclaire la rentabilité des actions marketing. Deux notions complètent utilement son analyse. Le coût d'acquisition correspond à ce que vous dépensez, en publicité ou en temps, pour obtenir une conversion. La valeur d'une conversion correspond à la marge qu'elle rapporte, sur la première vente et, idéalement, sur l'ensemble de la relation avec le client.
Une campagne qui affiche un excellent taux de conversion peut ainsi se révéler peu rentable si elle attire des clients à faible panier, tandis qu'une autre, au taux plus modeste, peut générer des clients fidèles et à forte valeur. Mettre ces trois indicateurs côte à côte permet d'arbitrer les budgets de façon éclairée.
L'UX d'un site Internet pour améliorer le taux de conversion
L'UX ou, en français, l'expérience Utilisateur est un ensemble de techniques pour permettre à un internaute de tirer une expérience engageante sur l'application concernée. L'engagement est une chose, le fait de revenir sur un site en est une autre. Avec la création de modèles de pages performants et engageants, vous pouvez par exemple travailler le placement de vos call-to-action de manière efficace pour l'internaute arrivant sur votre page. Cela passe par la promesse mais aussi la facilité à s'inscrire ou à laisser ses coordonnées, la réassurance de l'internaute par la preuve, etc. Les aspects design comptent beaucoup également mais ont pour fonction unique de faciliter la démarche d'un internaute qui ne vous connaît pas forcément au premier abord (attention toutefois à ne pas faire d'arbres de Noël pour limiter la concentration des internautes sur les points importants). Sur le sujet de l'expérience utilisateur, il y a beaucoup à dire et elle commence d'ailleurs sur le support ou la plateforme qui amène l'internaute à cliquer sur un lien pour atterrir sur votre page. Celui-ci doit ensuite entrer dans une démarche complète de parcours d'achat puis de fidélisation. Pour les visiteurs repartis sans convertir, une campagne de remarketing permet ensuite de les solliciter à nouveau avec un message adapté.Les erreurs d'interprétation à éviter
- Comparer des périodes différentes : une semaine de soldes et une semaine ordinaire ne se comparent pas. Rapprochez des périodes équivalentes, comme le suggère la définition rappelée plus haut.
- Raisonner sur de trop petits volumes : avec quelques dizaines de visites, une seule conversion fait varier fortement le taux. Attendez d'avoir des volumes suffisants avant de conclure.
- Mélanger toutes les sources de trafic : analysez séparément le référencement naturel, la publicité, les réseaux sociaux et les campagnes d'e-mailing, car leurs visiteurs n'ont pas la même intention.
- Oublier la valeur des conversions : un taux plus faible peut s'accompagner d'un panier moyen plus élevé et d'une meilleure rentabilité.
Questions fréquentes sur le taux de conversion
Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion ?
Il n'existe pas de valeur universelle. Le taux dépend du secteur, du prix des produits, de la source du trafic et de l'action mesurée : une inscription à une newsletter convertit naturellement mieux qu'un achat de montant élevé. Le meilleur point de comparaison reste votre propre historique.
Quelle différence entre taux de conversion et taux de transformation ?
Le calcul est identique. Dans l'usage, le taux de conversion désigne toute action mesurée, tandis que le taux de transformation désigne plus souvent le passage d'un prospect au statut de client, notamment pour une vente.
À quelle fréquence suivre cet indicateur ?
Un suivi mensuel suffit dans la plupart des cas, avec un contrôle plus rapproché lors d'une campagne, d'une refonte du site ou d'un changement de prix. Une baisse brutale peut aussi signaler un problème technique, comme un formulaire ou un module de paiement défaillant.
Comment calculer un taux de conversion en BtoB ?
En BtoB, le cycle de vente est souvent long. Il est utile de suivre plusieurs taux successifs : visiteurs devenus contacts, contacts devenus rendez-vous, rendez-vous transformés en devis, puis devis signés. Chaque étape révèle un point d'amélioration différent.