Dans le domaine de la communication des entreprises, le mail devrait toujours avoir une place centrale. Bien rédiger un mail est essentiel, tant pour l’image véhiculée que pour le négoce et la conclusion d’affaires. L’e-mail (simplement le mail ou le courriel si vous préférez) est trop souvent sous-estimé dans la négociation commerciale alors même que c’est un outil très puissant pour préciser des besoins, exposer des failles ou erreurs, conclure un accord. Rappelons aussi ici que l'e-mail est un élément de preuve qu’il s’agit donc de manier, sinon avec prudence parfois, avec précision pour obtenir ce que vous recherchez. Tant dans la forme que sur le fond, il existe quelques règles et astuces pour parfaire la performance de cette manière de communiquer simple, rapide et fondamentalement conviviale si vous la maîtrisez. Dans cet article, prenons le temps d’analyser comment le mail peut s’articuler dans votre stratégie de communication et vous permettre de développer plus rapidement votre carnet de commandes.

Identifier le ou les destinataires du mail professionnel

Avant même de se lancer dans la rédaction d’une accroche courte, simple et concise dans le champ « objet du mail », il s’agit de bien déterminer le profil du ou des destinataires. En pratique, il sera plus facile d’avoir tant sur le fond que la forme un mail plus complet et même moins convivial pour un seul destinataire. Si, pour exemple, vous avez besoin de convier plusieurs personnes avec un mail, celui-ci se doit d’être plus court et plus convivial pour la simple et bonne raison que d’adresser un même mail à plusieurs personnes noie plus logiquement la chaîne des responsabilités. En d’autres termes, chaque destinataire comprendra que les demandes formulées par mail ne l’engagent pas de la même manière sur une réponse, se dédouanant plus facilement sur la potentielle réponse des autres destinataires. Ce principe est limitant et vous oblige donc à penser à utiliser le mail de manière attractive et conviviale principalement pour une plus grande distribution de ce dernier et pour des actions de communication appelant à moins d’engagement.
Si vous avez une proposition de valeur à faire, il convient de réfléchir à une autre forme de mail, sur la forme, avec une construction html et un broker pour le routage ; il s’agit là d’actions d’e-mailing qui nécessitent d’autres compétences et d’autres conceptions en fonction d’objectifs précis.

Prendre le temps de bien rédiger l’objet de l’e-mail

L’objet du mail est essentiel pour plusieurs raisons. D’abord, certaines personnes travaillent beaucoup par l’envoi et la réception de courriels. Dans ce cas, l’accroche doit être suffisante pour attirer l’attention même si le traitement des mails est parfaitement opéré chez votre destinataire. Ensuite, l’objet doit permettre de facilement identifier sinon l’émetteur du mail, au moins le dossier en cours afin d’aider le destinataire dans son traitement. Enfin, l’objet du courriel est par définition le seul moyen, passé le cap technique de la délivrabilité, de s’assurer d’un réel bon taux d’ouverture. Appliquez ces trois règles pour sa rédaction : Bref, précis et clair.
  1. Il doit être bref parce que vous devez vous assurer que le destinataire comprenne rapidement de quoi il retourne et ne se noie pas dans des conjectures avant la lecture même du courriel ;
  2. Il doit être clair parce que c’est un excellent moyen de déclencher l’action, de provoquer l’envie de cliquer sur le mail ;
  3. Il doit être précis parce que, alors même qu’un destinataire ne regardera pas toujours le fond du mail tout de suite, il s’en souviendra plus facilement.
Pour comprendre facilement de quoi il retourne au travers de l’objet de l’e-mail professionnel, il est donc intéressant de le rédiger de cette manière :
  • Faire une phrase nominale (n’utilisez pas de verbe conjugué) ;
  • Évitez les articles, déterminants et liaisons tant que possible ;
  • Limitez-vous à quelques mots (idéalement 3 ou 4, moins de 8).
Typiquement, si vous proposez la création d’un site vitrine pour une entreprise, vous pourriez par exemple préciser ceci : « Proposition pour votre site vitrine » ou même, en fonction du ressenti : « Devis site vitrine » suivi du nom de l'entreprise. Les cas varient ici bien entendu en fonction de la rencontre physique ou non avec le destinataire, le ressenti des échanges précédents, si le destinataire est le décideur ou pas, etc. Ce qui est essentiel, c’est de faire un mail avec un seul objet, parce que fondamentalement, un e-mail n’a vocation qu’à ne traiter qu’une seule information.

Formule et corps du message d’un courriel professionnel

En reprenant le cas d’un seul destinataire, votre mail commencera assurément par une formule simple dépendant de votre connaissance du destinataire. Ce peut donc être simplement :
  • Bonjour Stéphane (voire Salut Stéphane pour un partenaire ou même un client avec lequel vous avez sympathisé) ;
  • Bonjour M. X (pour un prospect ou un client connu) ;
  • Monsieur le Directeur (pour une personne dont vous ne connaissez pas le nom ; Notez ici qu’il est très intéressant, si possible, d’avoir une copie avec une personne connue des deux tiers et de préciser ensuite que vous avez eu les coordonnées par un collaborateur. Énoncer une fonction seule a le désavantage de créer une distanciation non maîtrisée conduisant souvent à une non-réponse) ;
  • Madame X, C’est nettement mieux que dans la version précédente avec un titre ou une fonction (le but dans les échanges clients/fournisseurs), vous engagez une « relation épistolaire » avec un tiers qui peut par exemple être un prospect.
  • Madame, Monsieur pour les personnes que vous ne connaissez pas. Ici, considérez que l’importance et la teneur du message risquent de ne pas avoir les effets escomptés, passez obligatoirement par d’autres modes de communication pour appuyer le courriel envoyé.
Évidemment, en fonction du degré d’intimité, les accroches peuvent différer. Notez toutefois que préciser ne serait-ce que le prénom complet a l’avantage de faciliter la concentration du destinataire sur le reste du message. Si l’information est importante et nécessite une réponse mail (l’idéal pour celles et ceux qui sont adepte de cet outil), identifiez toujours très bien votre destinataire dans la formule de départ en appui de l’objet que vous avez rédigé. Avoir des réponses à ses mails, c’est le début de la maîtrise de l’outil !
De même, l’objet, la formule et le corps vont différer selon la manière dont le premier contact s’est construit : Si c’est une demande d’un prospect, vous gagnez beaucoup de temps sur la suite. Si c’est vous qui proposez vos services, la succession de mails sera complétée par une succession de contacts a minima téléphoniques.
Synthétiser le corps du message sera ensuite nécessaire et marquera votre professionnalisme. Entrez ainsi immédiatement dans le vif du sujet avec la formule de politesse adéquate au besoin. Même lorsque vous devez exprimer un mécontentement, un rappel des faits préalables par exemple, implique une précision clarifiée pour le destinataire : « Bien qu’ayant passé ma commande au mois de mai, je n’ai toujours pas eu de réponse de votre part au mois de juin… » Pour un devis envoyé suite à la rencontre : « Pour faire suite à notre entretien du xxx pour la conception de votre site vitrine, permettez-moi de vous adresser ci-jointe notre proposition reprenant :
  • Point 1
  • Point 2
  • Point 3 ».
Finalisez par une question si ce n’est que le début des échanges. Par une demande de précisions par exemple : Lors de notre entretien, vous évoquiez tel point. Pourriez-vous me préciser ce que vous entendiez par « XXX » ? Les questions sont assurément un excellent moyen de conclure le corps d’un message parce qu’elles invitent à une réponse du destinataire. Notez que dans la négociation commerciale, il est très rare (pas impossible mais très rare) de pouvoir s’appuyer exclusivement sur le mail. Une rencontre ou un échange téléphonique s’impose le plus souvent (et de façon normée), comme la confirmation de l’efficacité de vos échanges par courriels. Afin de gagner en efficience, profitez du premier mail pour poser une ou deux questions (limitées et ouvertes) qui permettent d’accélérer la relation commerciale et l’échange téléphonique à défaut d’une rencontre physique ou en visioconférence. Profitez de cet échange oral/physique pour reprendre la main en utilisant votre capacité de synthèse dans le mail qui suit. On peut ainsi imaginer une cadence relative de deux mails + 1 appel téléphonique + mail pour conclure une affaire dans de nombreux cas si vous rodez bien vos process. On peut ainsi, par le mail également, lever les objections nécessaires des clients. La même rigueur vaut lorsque vous prospectez de nouveaux débouchés, par exemple pour démarcher les comités d'entreprise avec une offre pensée pour leurs salariés : un objet clair et une seule proposition par message.

Conclure un mail performant et signature

Il n’est pas nécessaire, le plus souvent, d’être très complet sur cette partie, un peu comme lorsque l’on rédige une conclusion de dissertation. Le plus souvent, la formule de politesse sera a peine observée dans un mail. Toutefois, il faudra ici prendre soin d’y avoir recours en fonction toujours du destinataire et du degré de relation commerciale que vous avez avec lui/elle. Dans la mesure du possible, jouez la variété entre :
  • Cordialement,
  • Bien cordialement, (si certains en sont irrités, ça marche en pratique toujours) ;
  • En vous souhaitant une bonne (agréable) journée,
  • En vous remerciant par avance,
Enfin, ayez une signature d’e-mail qui reprend le logo de votre entreprise, votre nom et votre fonction. Rappelez aussi le numéro de téléphone sur cette dernière. Pour plus d’efficacité, créez aussi des mails qui rappellent le nom de l’entreprise et le site Internet ; C’est aujourd’hui très facile d’avoir un mail lié à son nom de domaine. Pour le reste, nous n’insisterons jamais assez sur le fait de se relire. L’orthographe et la grammaire sont révélateurs de votre efficacité perçue. Pas de majuscules à foison et pas de signes de ponctuation exagérés non plus. A l’occasion de la relecture, pensez aussi à supprimer les tournures de phrases qui sont susceptibles de créer du doute, y compris les formes conditionnelles qui s’avèrent rédhibitoires dans une négociation commerciale.

Relancer un destinataire sans abîmer la relation

Un mail resté sans réponse n'est pas forcément un refus. Votre interlocuteur l'a peut-être lu entre deux rendez-vous, puis oublié sous une pile de messages plus urgents. La relance fait donc partie du processus, à condition de la préparer avec la même attention que le premier envoi. Laissez passer un délai raisonnable, proportionné à l'enjeu et au rythme habituel de votre interlocuteur : quelques jours pour un devis attendu, davantage pour une prise de contact à froid.

Répondez dans le même fil plutôt que de créer un nouveau message : le destinataire retrouve ainsi immédiatement le contexte, sans avoir à chercher votre envoi précédent. Ajoutez une information nouvelle à chaque relance, même modeste : une date de disponibilité, une précision sur le délai de réalisation, une réponse à une question qui n'avait pas été posée mais que vous anticipez. Une relance qui se contente de demander si le premier mail a bien été reçu n'apporte rien et place votre interlocuteur en position d'excuse, ce qui n'est jamais confortable.

Fixez-vous enfin une limite. Après deux relances écrites sans réponse, changez de canal : un appel bref ou un message vocal suffit souvent à débloquer la situation. Si le silence persiste, un dernier mail courtois, qui indique que vous clôturez le dossier tout en restant disponible, laisse une porte ouverte et une image professionnelle.

Les erreurs qui font perdre une affaire

Certaines maladresses ruinent en une ligne le travail d'un premier rendez-vous réussi. Les repérer permet de les éviter dès la relecture :

  • La pièce jointe oubliée : annoncer un devis et ne pas le joindre oblige à un second envoi qui trahit la précipitation. Joignez le fichier avant même de rédiger le corps du message ;
  • Le fichier mal nommé : un document intitulé de façon générique se perd dans les téléchargements de votre client. Indiquez l'objet, le nom du client et la version ;
  • Le mauvais destinataire : la saisie automatique des adresses réserve parfois de mauvaises surprises. Vérifiez le champ destinataire en dernier, surtout lorsque le message contient des informations tarifaires ;
  • Le message écrit sous le coup de l'émotion : face à un client mécontent ou à un fournisseur défaillant, rédigez votre réponse, puis attendez avant de l'envoyer. Relu à froid, le texte gagne presque toujours en précision et perd en agressivité ;
  • La réponse à tous systématique : elle encombre les boîtes de personnes qui n'ont pas besoin de l'information et dilue encore la responsabilité de la réponse ;
  • Le jargon interne : les sigles et les noms de projet propres à votre entreprise sont limpides pour vous, pas pour votre client.

Questions fréquentes sur le mail professionnel

Faut-il vouvoyer un client qui vous tutoie par mail ?

Rien ne vous y oblige, mais suivre le registre choisi par votre interlocuteur facilite souvent la relation. Dans le doute, conservez le vouvoiement tant que vous n'avez pas échangé de vive voix : il est plus facile de passer au tutoiement que de revenir en arrière.

À quel moment envoyer un mail commercial ?

Il n'existe pas d'horaire idéal valable pour tous. Observez plutôt les habitudes de vos interlocuteurs : heure à laquelle ils vous répondent, jours où ils sont en déplacement. Évitez simplement les envois tardifs le soir ou le week-end, qui donnent une impression de désorganisation, et utilisez si besoin l'envoi programmé de votre messagerie.

Peut-on utiliser des modèles de mails ?

Oui, et c'est même recommandé pour les messages récurrents : confirmation de rendez-vous, envoi de devis, relance de facture. Un modèle fait gagner du temps et harmonise les pratiques de l'équipe. Personnalisez toujours au moins la formule d'appel et une phrase du corps pour que le destinataire ne se sente pas traité en série.

Que faire après une erreur dans un mail envoyé ?

Si l'erreur est mineure, une coquille par exemple, mieux vaut ne rien renvoyer. Si elle porte sur un prix, une date ou un destinataire, envoyez rapidement un message court qui corrige l'information sans longues excuses. La réactivité rassure davantage que la perfection.

Le mail dans la culture de votre entreprise et son organisation

Former vos collaborateurs à la rédaction de courriels professionnels est une bonne idée d’autant que c’est le plus souvent complètement oublié. Si l’ensemble des personnes qui travaillent au sein de votre entreprise prennent les bonnes pratiques qui consistent à savoir utiliser l’option Copie cachée, la copie (pour informer un supérieur hiérarchique) ou encore synthétiser les mails sur une information par envoi, etc., vous gagnerez énormément en performance et l’information circulera d’autant mieux que la communication entre les collaborateurs sera assainie. Lorsque la communication interne est bonne, cela se voit également à l’extérieur. Vous pouvez également améliorer l’efficacité de vos process par l’usage du mail professionnel en créant un environnement autour comme la création de fiches PDF sur des tutoriels par exemple. Dans cette perspective, la fonction mail comme réponse à une demande est nettement plus efficace. Un client vous demande comment faire ceci ou cela, vous pouvez lui joindre le PDF. Autre solution, toujours en considérant l’expérience vécue (l’UX) de votre communication, créez les contenus Web adaptés à la demande sous formes de landing pages adaptées. Cela peut se faire par la création de contenus sur un intranet de votre entreprise ou sur le Web ouvert directement si il n'y a pas de règles de confidentialité. Ces adresses sont alors des liens possibles pour les mails échangés et facilitent la synthèse des réponses apportées tant aux clients qu’aux collaborateurs et peuvent, dans le second cas, permettre d'accroître la visibilité de votre organisation. Enfin, pour conclure notre article, l'usage intensif du mail nécessite certes des méthodes de traitement mais permet de limiter les aspects négatifs d'autres méthodes de communication. Le téléphone est réduit, les déplacements le sont logiquement aussi. X.D