Faire l’analyse du portefeuille de produits en marketing

On le sait, et nous l’avons déjà exprimé à de nombreuses reprises dans ce blog, le marketing a pour finalité de contribuer indubitablement à la profitabilité de votre entreprise ou de votre organisation sur le long terme. D’un point de vue prévisionnel, il est également tout à fait possible, pour ne pas dire indispensable, de considérer ces réflexions et travaux en marketing comme indissociables de la performance globale et de l’efficience de votre entité. Le moyen terme est également à observer avec la plus grande des attentions.  Il se révèle donc utile d’allouer des ressources humaines pour assurer les actions les plus rentables, de manière durable ; Afin d’être performant, l’analyse du portefeuille de produits en lien avec les directives financières s’impose.

Comment faire l’analyse du portefeuille de produits par étapes ?

Pour commencer, il va falloir observer la contribution directe de chaque produit du point de vue du chiffre d’affaires et des profits (les marges ici) ;

Dans un second temps, il se révèle utile d’approfondir l’analyse de la première étape avec des éléments qualitatifs pour votre portefeuille de produits. Prenons un exemple simple, un produit qui contribue peu à la marge mais travaille fortement dans le même temps à l’image de marque ou à l’acquisition de nouvelles compétences de l’entreprise se verra attribuer un rôle essentiel dans le parcours des clients.

On ne sacrifie pas forcément tout produit sur l’autel de la rentabilité.

Dans une troisième étape, vous aurez la bonne idée de faire un peu de prospective. Il s’agira donc de procéder à l’évaluation du potentiel d’évolution du produit avec une matrice SWOT. Cette dernière intègre par exemple :

• La part de marché ;
• La part de portefeuille produit qui s’estime en pourcentage de la dépense affectée à une activité et captées par le produit ;
• Le taux de pénétration qui représente factuellement le pourcentage d’acheteurs sur une population cible ;
• La fréquence d’achat ;
• Le montant moyen HT par achat et la dépense annuelle d’un client en moyenne ;
• Les tendances et innovations technologiques.

En identifiant parfaitement les objectifs assignés au marketing pour chaque produit comme le fait d’accompagner une hausse de prix du produit, la défense d’une position de leadership, on établir ainsi une réelle stratégie marketing.

Pour terminer, une appréciation des complémentarités et interdépendances avec les autres produits permettra de vérifier la cohérence de la stratégie marketing mise en place.

Pourquoi analyser le portefeuille de produits en marketing ?

Procéder comme dans la méthode évoquée juste avant pour le portefeuille de produits permet d’envisager un grand impact sur la performance globale de l’entreprise et une meilleure connaissance des raisons de cette performance. Cela permet également d’anticiper (notamment par le biais de la matrice SWOT évoquée) les problèmes que l’on rencontre généralement comme :

• La perte de vitesse d’un produit sur le marché en ayant des informations sur les raisons ;
• Permettre d’accompagner correctement une baisse des ventes et débuter les recherches de solutions de relance, voire même les solutions de remplacement définitif au sein du portefeuille de produits.

Ces réflexions et pratiques nécessitent toutefois d’être vigilant par ailleurs sur d’autres points. La suppression systématique des portefeuilles de produits non rentables ou semblant comme tels serait une erreur sans étudier le rôle qu’ils jouent au sein et en dehors de l’entreprise. N’étudier que le court-terme sans considérer l’ensemble des produits dans une vision stratégique à long terme serait également une erreur car les potentiels de développement ne sont pas encore forcément connus au moment de la décision. En revanche, il faut nécessairement actualiser les données collectées et contextualiser en fonction des évolutions techniques et de marché.

X.D